Unique ou interchangeable? Le rôle de la différenciation

Le choix de la manière de se différencier dépend fortement de la branche où les marques et les entreprises opèrent et de leur offre. «Dans le commerce en ligne, par exemple, l’assortiment de produits est une condition préalable indispensable, mais il ne peut rarement constituer à lui seul un facteur de différenciation», explique Hannah Leimert, professeure de marketing à l’Université de Saint-Gall. «Dans ce domaine, les facteurs fonctionnels comme les délais de livraison et la fiabilité comptent, mais le plus important est la différenciation à travers la communication qui permet de fidéliser la clientèle et d’instaurer un lien de confiance avec la marque.» Digitec Galaxus mise par exemple sur la transparence des prix et une communication empreinte d’humour.»

Qu’est-ce qui caractérise une bonne différenciation?

Pour Hannah Leimert, «à la simple évocation du nom de la marque, clientèle et personnel doivent avoir en tête une image claire et une caractéristique unique qu’ils peuvent décrire en quelques phrases.»

Quatre autres critères jouent par ailleurs un rôle déterminant dans une bonne différenciation.

• Simplicité pure: une différenciation réussie se concentre sur une ou deux caractéristiques clés qui s’ancrent dans la conscience du groupe cible. Cela permet à la clientèle de saisir immédiatement l’identité de la marque.
• Pertinence: un critère de différenciation fort apporte une valeur ajoutée tangible au groupe cible.
• Crédibilité: une différenciation efficace découle de l’identité concrète et des atouts réels de l’entreprise. Cette authenticité suscite la confiance.
• Mise en œuvre cohérente: la différenciation se manifeste à chaque point de contact et s’applique de manière cohérente tout au long du customer journey.

Voilà pourquoi cela vaut la peine de se différencier

La différenciation est un facteur de succès décisif, en particulier sur les marchés saturés. Les marques qui ne se distinguent pas clairement dans cet environnement donnent l’impression d’être interchangeables, alors que les produits et marques ayant une caractéristique unique attirent plus facilement l’attention du groupe cible pour lequel elles présentent un impact plus pertinent.

En outre, une différenciation réussie déplace l’attention – du prix vers l’avantage individuel. Tant qu’une offre est perçue comme comparable, le prix reste le seul argument de poids. Le caractère unique réduit considérablement la sensibilité au prix et donne la marge de manœuvre nécessaire pour un pricing affirmé.

D’autres raisons justifient de miser sur ce caractère unique.

• Favoriser la reconnaissance: un profil distinctif reste mieux ancré dans l’esprit des gens.
• Garantir l’avantage concurrentiel: une caractéristique unique fait souvent disparaître les comparaisons directes avec la concurrence. Il est ainsi plus difficile pour cette dernière de remettre en cause la position de l’entreprise.
• Renforcer la fidélisation de la clientèle: une forte différenciation crée un potentiel d’identification et augmente les chances que la clientèle reste fidèle à une marque par conviction.
• Soulager la distribution: la distribution doit moins relancer la clientèle ou lui fournir d’explications, puisque le produit est plus compréhensible. C’est un atout de taille en B2B.
• Faciliter les recommandations: le caractère unique d’une offre permet à la clientèle de la recommander plus facilement, car les avantages peuvent être expliqués en quelques mots.

Important: éviter la surdifférenciation

À vouloir être à la fois la moins chère, la plus sympathique et la plus innovante, une marque finit par en perdre tout signe distinctif. Selon Mareike Ahlers, associée-gérante de la société Prof. Bruhn & Partner AG, le risque de surdifférenciation est sous-estimé: «De nombreuses entreprises recherchent presque désespérément de nouvelles caractéristiques pour se démarquer. Mais la différenciation stratégique implique avant tout de renoncer: les entreprises doivent aussi définir clairement ce qu’elles ne veulent explicitement pas représenter. La clientèle ne peut pas retenir dix caractéristiques différentes. C’est pourquoi une ou deux caractéristiques distinctives suffisent amplement. Mais celles-ci doivent être mises en œuvre et appliquées sans compromis.»

Comment protéger sa différenciation

Pour que la différenciation perdure le plus longtemps possible, elle a besoin de mécanismes de protection efficaces: «La qualité est difficile à copier, car elle ne repose pas sur une caractéristique unique, mais sur des processus bien rodés, du savoir-faire, de l’expérience et une mise en œuvre systématique», déclare Hannah Leimert. «Les innovations techniques peuvent en outre être protégées par des brevets, la conception extérieure par des droits sur le design et les signes distinctifs de la marque par la protection des marques.»

Elle cite encore d’autres possibilités pour protéger la différenciation: «Des formules uniques telles que celle de Coca-Cola ou des caractéristiques sensorielles emblématiques comme l’odeur spécifique de la crème Nivea sont difficiles à copier en raison de leur protection par le secret de fabrication. Mais c’est également avant tout sur le plan émotionnel qu’une marque peut se protéger des imitations: Red Bull y parvient grâce à un univers varié mêlant sports extrêmes, événements et storytelling.»

Pourtant, le succès fait des émules. C’est pourquoi les entreprises doivent trouver des moyens de rendre la copie peu attrayante pour la concurrence. «Pour y arriver, il faut que ses critères de différenciation soient ancrés de manière profonde et crédible dans l’ensemble de son système, du développement du produit au service à la clientèle en passant par le publipostage haptique», souligne Mareike Ahlers. «Tenir une promesse à tous les points de contact crée une complexité que les concurrents ne peuvent guère reproduire avec la même qualité.»

Un contrôle permanent de la différenciation

Pour continuer à se démarquer de la concurrence, il convient de vérifier régulièrement les caractéristiques de différenciation. «Ce n’est pas une tâche à accomplir une fois par année», poursuit Hannah Leimert. «Elle fait plutôt partie intégrante du processus continu de la gestion des marques. «Les responsables de marque ainsi que les directeurs et directrices marketing doivent garder en permanence un œil sur la perception de leur marque par la clientèle, mais aussi sur l’ensemble du marché et sur les attentes de la clientèle.»

Face aux évolutions du marché, les entreprises doivent agir avec prudence. Les «réactions ad hoc» et les changements de cap rapides mènent à l’arbitraire. La différenciation naît de la cohérence et de la répétition constante.»

Dans la pratique, il est recommandé de séparer clairement les mécanismes de contrôle. «D’une part, la différenciation doit être réexaminée périodiquement afin d’identifier à temps les évolutions des besoins de la clientèle», reprend Mareike Ahlers. «D’autre part, des vérifications peuvent s’avérer nécessaires en raison d’un événement particulier: par exemple, l’arrivée sur le marché d’un nouveau concurrent ou la percée d’une nouvelle technologie. De telles évolutions nécessitent de remettre en question sa différenciation et, le cas échéant, de l’ajuster.»

Les actualisations peuvent être pilotées par exemple via de nouvelles offres, l’élargissement de la gamme, le lancement de sous-marques ou la modernisation de l’image de marque. «Weleda est un exemple réussi de modernisation de la marque», poursuit Mareike Ahlers. «L’essence même de la marque, qui a fait ses preuves, est restée intacte, mais cette dernière se présente désormais sous un design moderne et s’adresse également à des groupes cibles plus jeunes tout en se positionnant sur le segment haut de gamme.»

Le rôle des agences de communication dans la différenciation

Les agences de communication sont généralement impliquées dans la communication de la mise en œuvre de la différenciation et jouent un rôle important en la matière. «En s’appuyant sur le travail déjà effectué par l’entreprise, elles ont pour mission de développer une compréhension de la marque», expose Hannah Leimert. «Leur prestation principale consiste à traduire cette différenciation: les agences affinent des stratégies de marque complexes et les résument en quelques mots, avec des images fortes et des idées de campagne claires.» Ce travail de synthèse est souvent difficilement réalisable en interne. De plus, ce regard neuf venu de l’extérieur ouvre de nouvelles perspectives.»

La différenciation dans le commerce de détail: bien plus qu’une histoire de prix bas

Une guerre des prix intense fait rage dans le commerce de détail. Pour échapper ne serait-ce qu’un peu à cette pression, il faut être en mesure de se distinguer via d’autres caractéristiques uniques. «Des assortiments soigneusement sélectionnés constituent par exemple une option efficace», explique Giovanni Guerrera, Strategic Account Executive chez Swiss Post Advertising. «Ils facilitent l’orientation du groupe cible tout en lui conférant une pertinence élevée, et en démontrant une sensibilité pour les tendances ou une compétence professionnelle claire.»

Selon Giovanni Guerrera, la différenciation dans le commerce se fait non seulement par l’offre, mais aussi par l’identité de marque et la manière dont la clientèle est abordée. Les données clients constituent la base de cette approche: «En utilisant intelligemment les données disponibles, on peut s’adresser au groupe cible au moment opportun en utilisant des thèmes qui l’intéresse.» C’est un avantage de différenciation clair dans la prospection du marché. «Mais lorsqu’il manque des données clients pertinentes, une approche à grande échelle peut aussi être une solution judicieuse et efficace.» affirme-t-il.

On ne certes peut pas échapper totalement à la guerre des prix dans le commerce de détail. Une marque forte permet toutefois d’atténuer la pression: «Dans le commerce de détail également, la base de la différenciation réside dans l’identité de la marque. Elle crée un sentiment d’appartenance qui fidélise la clientèle à long terme. Lorsque des valeurs de la marque comme la durabilité ou l’identité suisse sont mises en œuvre à chaque point de contact grâce au storytelling et à l’orientation expérience, le prix devient secondaire, car la valeur ajoutée émotionnelle l’emporte», poursuit Giovanni Guerrera.

Différenciation des organisations à but non lucratif: l’importance de faire le bien

Les organisations à but non lucratif sont elles aussi soumises à une concurrence intense: elles doivent attirer des donatrices et donateurs potentiels. Comme de nombreuses organisations œuvrent dans des domaines similaires, par exemple dans la coopération au développement ou la protection de l’environnement, il leur est difficile de se démarquer par la cause qu’elles défendent.

«Les organisations à but non lucratif réussissent à se démarquer en répondant à une question existentielle: que manquerait-il si leur propre organisation n’existait plus demain?», déclare Roberto Abate, responsable Vente OSBL/Affiliations et Major Accounts chez Swiss Post Advertising, avant de continuer «C’est justement ce noyau qui définit leur identité et qui doit façonner l’ensemble de leur communication.»

Mais souvent, la question «quoi» ne suffit pas pour se démarquer suffisamment. C’est alors le «comment» qui détermine l’intérêt des donatrices et des donateurs. Autrement dit: les organisations à but non lucratif rendent leur caractère unique tangible au niveau opérationnel ou de la communication. Pour ce faire, elles disposent entre autres des possibilités suivantes:

Mais se démarquer à tout prix est contre-productif dans le secteur des organisations à but non lucratif. «La marge de manœuvre relative à une présentation atypique s’arrête là où l’on perd sa propre crédibilité», reconnaît Roberto Abate. «Les messages plus forts ou les images choquantes ne remplacent pas la substance.» Une organisation à but non lucratif se démarque mieux lorsqu’elle reste authentique.»