Le claim – l’essence de la marque en bref
Une promesse de marque mémorable en six étapes
Le claim appuie le positionnement de votre entreprise et lui permet d’être reconnue sur le marché. Comme il est le pendant linguistique du logo, il tend à s’inscrire sur la durée – contrairement au slogan, qui fait partie d’une campagne publicitaire. Comment créer une promesse de marque accrocheuse en six étapes.
Change is in your hands
«Change is in your hands.» Fairphone, une marque néerlandaise de smartphones, a choisi cette phrase percutante pour se positionner. Ce claim rompt délibérément avec les stéréotypes du secteur de l’électronique. Au lieu de mettre en avant les caractéristiques techniques ou les innovations, il met l’accent sur la responsabilité et le pouvoir d’action des consommatrices et des consommateurs.
S’adressant directement au groupe cible, il mise sur l’auto-efficacité. Le message est le suivant: «Par ton comportement d’achat, tu as la possibilité d’induire un changement sur le marché des smartphones.» De cette façon, le claim englobe la clientèle dans le narratif de sa marque. En achetant un Fairphone, on n’acquiert pas simplement un smartphone, mais on rejoint un mouvement.
Qu’est-ce qu’un claim?
Le terme anglais de «claim» se traduit le mieux par «exigence de la marque» ou «promesse de marque». Un claim bien conçu peut résumer l’essence même d’une marque et exprimer ses valeurs et sa personnalité en quelques mots. Il s’inscrit dans la durée, reste souvent inchangé pendant des années, voire des décennies, et forme généralement un tout indissociable du logo de l’entreprise. Il sert d’élément de différenciation central dans l’environnement de marché.
Les exemples les plus connus de claims actuels et passés sont notamment:
- Just do it! (Nike)
- Think different. (Apple)
- Parce que je le vaux bien. (L’Oréal)
- Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits.
- Red Bull donne des ailes.
Les avis divergent à ce sujet.
- Les plus sceptiques affirment que les marques n’ont pas toutes besoin d’un claim. Certaines d’entre elles sont suffisamment claires et fortes. Mieux vaut dans ce cas renoncer à un claim plutôt que d’avoir un mauvais claim.
- Les partisans déclarent à l’inverse que le fait de renoncer délibérément à un claim prive la marque d’un instrument puissant de notoriété et de positionnement. Lorsqu’une marque parvient à faire entrer un claim dans le langage courant, elle s’en trouve renforcée et ce, sans dépenses supplémentaires.
Un claim et un slogan: est-ce la même chose?
Un claim et un slogan: est-ce la même chose?
Le claim fait partie de l’identité de la marque et ne renferme pas un message publicitaire classique, ce qui est le cas du slogan. Il est toutefois courant, même dans la littérature spécialisée, que les termes de claim et de slogan soient utilisés comme des synonymes. Alors que le claim reste souvent inchangé pendant de nombreuses années, un slogan est généralement limité à la durée d’une campagne et résume son message central. Les deux notions ont cependant un point commun: elles contribuent à positionner la marque et à mettre en avant son utilité.
L’impact d’un claim
Du point de vue de la gestion des marques, le claim remplit quatre fonctions centrales:
- Reconnaissance: en complément du logo, le claim permet de reconnaître immédiatement une marque.
- Différenciation: il renforce la délimitation par rapport à la concurrence et met en avant les propres points forts de la marque.
- Ancrage émotionnel: il associe la marque à des sentiments ou à des valeurs spécifiques.
- Rappel: grâce à sa formulation percutante, le claim reste gravé dans l’esprit du groupe cible et, dans l’idéal, finit même par entrer dans le langage courant. Lorsque les gens peuvent compléter automatiquement un début de phrase comme «Haribo c’est beau la vie...», c’est que le claim a atteint son impact maximal.
Les différents types de claims de base
Les types énumérés ici ne sont pas des catégories figées, mais des schémas de pensée pour la création d’un claim propre. Dans la pratique, des formes mixtes apparaissent, mais elles ne déploient tout leur potentiel que si une idée principale domine.
Un tel claim met en avant les avantages émotionnels d’une marque et véhicule une promesse affective.
- Live young (Evian)
- Le plaisir de conduire (BMW)
Le claim d’appel n’incite pas seulement le groupe cible à agir ou à adopter une attitude. Il contribue également à forger l’identité et crée un lien entre la marque et l’image que les consommatrices et les consommateurs souhaitent avoir d’eux-mêmes.
- Never stop exploring (The North Face)
- Dehors. Mais pour de bon (Transa)
Avec cette variante, la marque donne en quelque sorte la parole à sa clientèle et éveille ainsi un sentiment d’appartenance.
- I’m lovin’ it (McDonald’s)
- Je ne suis pas fou (MediaMarkt)
Le claim de ce type vise les déclencheurs émotionnels, l’envie de jouer ou l’envie immédiate de posséder.
- Un Mars et ça repart (Mars)
- Open Happiness (Coca-Cola)
Les claims de cette catégorie soulignent la prétention d’une marque à occuper une position de leader sur le marché, en matière de qualité ou de technologie.
- Nous, c’est le goût (Quick)
- L’avance par la technologie (Audi)
- Le meilleur, sinon rien (Mercedes-Benz)
Un claim de cette nature utilise l’ancrage géographique, régional ou culturel comme caractéristique principale de qualité. Il mise directement sur l’authenticité, la tradition et la confiance dans les valeurs locales.
- De la région. Pour la région (Migros)
- Deutsche Qualität (La qualité allemande) (Opel)
Ici, le claim décrit l’offre sous une forme condensée. Il apporte immédiatement une clarté rationnelle et identifie sans détours la valeur ajoutée concrète.
- Made to create (Bernina)
- Carré. Pratique. Bon. (Ritter Sport)
Ce type de claim incite le groupe cible à réfléchir par une question rhétorique. Il véhicule le message que l’offre de la marque est de toute façon sans alternative.
- What else? (Nespresso)
- Do you Yahoo? (Yahoo)
Idées principales
Dans le meilleur des cas, votre claim se base sur une seule de ces idées principales. En effet, lorsqu’il en associe plusieurs, il risque de paraître surchargé, il est moins facile à retenir et il perd de sa capacité de différenciation. Un claim ne peut pas non plus compenser un positionnement manquant ou approximatif. Lorsqu’une entreprise ne sait pas clairement ce qui fait vraiment sa marque, elle ne parvient généralement pas à définir une promesse de marque claire. Enfin, et c’est sans doute le problème le plus répandu, les claims restent inefficaces s’ils sont trop génériques et s’ils conviendraient également à d’autres entreprises. Des classiques très répandus: «Votre partenaire compétent pour des solutions innovantes», «Fiable, durable, humain», «Le numéro 1 pour la qualité et le service».
Renforcez votre positionnement en 6 étapes
Votre groupe cible vous considère-t-il comme une entreprise parmi d’autres? Ou a-t-il de vous une image plus précise en tête? Vous pouvez faire la différence grâce à un positionnement clair. Notre guide vous montre comment atteindre ce but étape par étape et vous démarquer enfin.
Qu’est-ce qui rend un claim percutant?
Qu’est-ce qui rend un claim percutant?
Son caractère unique: un bon claim distingue la marque de la concurrence. Il formule une promesse qui n’est pas interchangeable à volonté.
La pertinence: le claim doit s’appuyer sur les besoins, les souhaits ou les valeurs du groupe cible. Plus la promesse de marque est pertinente pour les consommatrices et les consommateurs, plus son impact est fort.
Les émotions: les claims percutants n’en appellent pas seulement à la raison, mais surtout aux sentiments. Dans l’idéal, ils produisent des images, éveillent des désirs ou véhiculent un état d’esprit positif.
La crédibilité: un claim doit correspondre à la promesse de prestations effective de la marque. Des déclarations exagérées ou peu crédibles provoquent la déception et mènent à une perte de confiance.
La facilité de mémorisation: plus un claim est court, simple, concis et facile à retenir, plus il reste gravé dans la mémoire. Le rythme, les jeux de mots ou les formulations inhabituelles peuvent encore renforcer l’effet de mémorisation.
L’intemporalité et la longévité: un claim ne doit pas s’appuyer sur des tendances ou des mots à la mode vite dépassés. Idéalement, il accompagne la marque pendant de nombreuses années et conserve toute sa pertinence même face aux évolutions du marché.
En fonction de la région de diffusion: capacité d’adaptation aux marchés et aux langues
Les marques internationales tirent profit de claims qui peuvent être transposés dans d’autres langues et espaces culturels sans perdre leur impact. Pour ce faire, elles auront recours soit à un claim universel en anglais, soit à des adaptations: «Red Bull donne des ailes» devient «Red Bull gives you wings» (en anglais) et «Red Bull verleiht Flügel» (en allemand).
Le claim parfait en six étapes
Un bon claim naît rarement d’un éclair de génie. Si la créativité et le sens de la langue jouent certes un rôle important, c’est une stratégie de marque claire qui en constitue le fondement. Comprendre précisément sa propre marque, son groupe cible et le positionnement souhaité augmente les chances de trouver un claim qui aura un impact durable. Voici comment procéder:
Étape 1: créer les bases stratégiques
Avant de développer vos premières idées de claim, affinez l’essence même de la marque. En effet, un claim ne doit pas simplement sonner bien, mais véhiculer un condensé de l’identité de la marque. Posez-vous la question suivante:
- Qu’est-ce qui fait avancer notre entreprise?
- Que représente notre marque?
- Quelles valeurs la distinguent?
- Quel style de vie incarne-t-elle?
- Qu’est-ce qui la rend unique en son genre?
- Quel problème résout-elle?
- Comment améliore-t-elle la vie de la clientèle?
- Qu’est-ce qui nous différencie de la concurrence?
- Quels aspects de notre offre sont particulièrement appréciés par le groupe cible?
- Et quel message doit marquer durablement les esprits du public cible?
Plus les réponses à ces questions sont précises, plus il sera facile de développer un claim fidèle à la marque.
Étape 2: rassembler le matériel linguistique
Il s’agit maintenant de rassembler le plus de termes, d’associations, d’images et d’affirmations possible en se basant sur les réponses de l’étape 1. Mais ne pensez pas encore aux formulations toutes faites. Réfléchissez également aux termes que vous associez spontanément à votre entreprise. Vos directives linguistiques et le Corporate Wording vous y aideront.
Complétez la liste des termes recueillis avec des synonymes, des mots apparentés et des figures de style. Plus votre répertoire de mots est vaste et varié, plus il vous sera facile de trouver par la suite des idées de claims originales et qui se démarquent.
Étape 3: combiner les mots et développer de premières idées de claim
C’est maintenant que commence le véritable travail de création. Recherchez des liens surprenants entre les termes recueillis. L’objectif est de développer de premières ébauches de claim à partir de mots isolés. Voici quelques conseils pour y parvenir:
- Commencez par réfléchir dans plusieurs directions et n’évaluez pas ces idées trop tôt.
- Expérimentez avec des claims de différentes catégories: par exemple avec des promesses, des déclarations à la première personne ou des questions rhétoriques.
- Utilisez des proverbes, des expressions et des formulations connues comme point de départ et modifiez-les de manière créative et adaptée à la liste de termes que vous avez élaborée.
- Travaillez avec des moyens stylistiques rhétoriques tels que des allitérations (Covergirl; Easy, breezy, beautiful), des triplets (Carré. Pratique. Bon.) ou des rimes.
Veillez à ce que le claim reste bref, compréhensible et facile à retenir. En cas de doute, mieux vaut privilégier la concision et la clarté plutôt que l’originalité.
À cette étape, l’IA peut également vous aider, par exemple, lorsque le premier élan créatif s’essouffle. Laissez alors l’IA générer d’autres idées qui vous inspireront. En plus de votre liste de termes, fournissez-lui suffisamment d’informations de fond (Knowledge) sur l’identité de la marque.
Étape 4: affiner et synthétiser les idées
Examinez maintenant en équipe les idées de claim qui ont émergé. Discutez des différentes approches, complétez-les de nouvelles réflexions et creusez les ébauches prometteuses. Souvent, la meilleure solution n’est trouvée que lorsque l’on affine ensemble une idée encore à l’état embryonnaire.
Supprimez ensuite toutes les propositions qui, dès le premier coup d’œil, ne véhiculent pas de message clair, semblent interchangeables ou ne correspondent pas au positionnement.
Étape 5: évaluer les ébauches
Évaluez systématiquement les ébauches restantes à l’aide des critères suivants, le cas échéant avec une grille de points:
Adéquation stratégique et adéquation à la marque
- Le claim reflète-t-il le positionnement, les valeurs ou la raison d’être de la marque?
- Correspond-il au Corporate Wording et à la tonalité de la marque?
- Transmet-il les principaux avantages, la prestation de base ou l’état d’esprit de la marque?
- Est-il crédible et authentique?
- Se démarque-t-il de la concurrence?
Impact sur les groupes cibles
- Le claim est-il pertinent pour le groupe cible?
- S’adresse-t-il au groupe cible?
- Crée-t-il l’émotion souhaitée?
- Convient-il aux besoins et aux attentes du groupe cible?
- La langue (français formel ou informel, anglais, etc.) a-t-elle été choisie judicieusement?
Qualité linguistique
- Le claim est-il formulé de manière percutante?
- Le contenu est-il compréhensible du premier coup?
- Est-ce qu’il sonne bien?
- Est-ce qu’il reste gravé en mémoire?
- Le claim fonctionnera-t-il encore dans cinq ou dix ans?
Qualité visuelle
- Le claim est-il rapide et facile à lire?
- Convient-il à l’identité visuelle?
- Le logo et le claim forment-ils une unité cohérente?
Étape 6: choisir le meilleur claim
Discutez en équipe des forces et des faiblesses des deux ou trois ébauches les plus prometteuses. Ce faisant, il convient non seulement de tenir compte de ses préférences personnelles, mais aussi d’examiner de manière rigoureuse quel claim résume le mieux l’identité de la marque et est susceptible de la soutenir à long terme. N’hésitez pas à demander à l’IA d’énumérer les avantages et les inconvénients des claims envisagés.
Le choix sera d’autant plus pertinent si vous testez les favoris auprès du personnel, de la clientèle ou d’autres parties prenantes concernées. Un sondage, même auprès d’un panel restreint, fournit déjà de précieuses indications.
Avant d’opter définitivement pour un claim, vous devriez vérifier si la formulation n’est pas déjà utilisée par une autre entreprise ou si elle est protégée par le droit des marques. En effet, les claims peuvent également être enregistrés en tant que marque. Une violation relevant d’un droit des marques existant peut entraîner des conséquences juridiques coûteuses.
Demandez donc à l’IA de rechercher des claims similaires, effectuez une recherche sur les marques ou faites appel à un spécialiste du droit des marques. Si votre claim est suffisamment singulier, il peut être judicieux de le faire protéger par le droit des marques. Vous préservez ainsi à long terme un élément essentiel de votre identité de marque.
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