Comment les marques se différencient vraiment

Dans la pratique, en matière de différenciation des marques, qu’est-ce qui est efficace et qu’est-ce qui ne fonctionne pas?

Selina Eugster, propriétaire de Solid Identities: Seul ce qui correspond vraiment à l’identité de l’entreprise est efficace. Tout ce qui n’est pas authentique peut fonctionner à court terme, mais va échouer à long terme. Il est essentiel de savoir quelles valeurs on représente. Il s’agit ensuite de mettre clairement en évidence les caractéristiques de la marque. À défaut, on en arrive rapidement à utiliser des mots comme «innovant» ou «compétent», qui n’ont aucune capacité de différenciation. Enfin, il convient aussi de tenir la promesse que l’on fait.

Tobias Hunziker, responsable Vente Retail, Commerce et FMCG chez Swiss Post Advertising: Je suis tout à fait d’accord. Chez Swiss Post Advertising, notre promesse est la suivante: «Des données réelles, des personnes réelles, un impact réel». Nous devons nous y tenir, sinon notre différenciation ne fonctionne pas. Lorsque nous expliquons la provenance de nos données à la clientèle ou à des agences médias, c’est tangible et compréhensible.

Simone Raubach, Deputy Managing Director et Brand Strategist chez Heads Corporate Branding AG: Pour moi, la constance et la cohérence sont les facteurs de réussite décisifs. L’identité de marque doit se manifester partout, de la communication visuelle au service à la clientèle en passant par le contenu. Il ne doit y avoir aucune rupture. Sur le plan visuel, la différenciation est importante afin de piloter la perception souhaitée. Si une entreprise veut être perçue comme disruptive ou avant-gardiste, elle doit se présenter différemment des autres sur le plan visuel. Toutefois, je suis du même avis que Selina Eugster: chercher à se différencier dans le seul but de se différencier n’est pas la bonne approche.

Selina Eugster: Dans la pratique, la différenciation échoue souvent parce que l’identité de marque n’est pas comprise en interne et n’est pas incarnée par les collaboratrices et les collaborateurs. En matière de gestion des marques, on dit qu’une marque est toujours détruite de l’intérieur. Les collaboratrices et les collaborateurs doivent connaître les valeurs de leur organisation et savoir dans quelle mesure cela la distingue de la concurrence. En effet, ce sont ces personnes qui représentent au quotidien la marque vis-à-vis de l’extérieur, par exemple dans leur manière de répondre au téléphone ou de conseiller la clientèle. Leur comportement doit être cohérent avec l’identité définie.

Dans quelle mesure l’identité de marque peut-elle vraiment être «différente»? Quelle est la limite à ne pas franchir?

Simone Raubach: La limite est atteinte lorsque la crédibilité est entamée. Si je fais trop de promesses et que je ne peux pas les tenir, les effets négatifs l’emportent sur les effets positifs. C’est pourquoi les marques devraient chercher à se différencier plutôt par la manière (comment) que par le contenu (quoi).

Selina Eugster: En anglais, la notion de différenciation dans le contexte des marques se traduit souvent par «distinctiveness», c’est-à-dire particularité ou singularité. Ce terme me plaît beaucoup plus, car il implique le fait de se distinguer par ses propres moyens au lieu de chercher à se démarquer des autres par un effet de comparaison. S’agissant de la différenciation, cela signifie qu’elle doit être pertinente pour la clientèle. Et quand on a une offre pertinente, on n’a même pas besoin de se poser la question du bon degré de différenciation.

Tobias Hunziker: Lorsqu’une entreprise essaie à tout prix de se démarquer de la concurrence sur tous les plans, cela manque très vite d’authenticité. Les conséquences ne se font pas attendre: la clientèle n’arrive plus à cerner l’offre et se demande «Mais que font-ils exactement?» C’est pourquoi je crois au principe suivant: rechercher autant de différenciation que nécessaire – ni plus, ni moins.

Simone Raubach: Selon moi, la question de la différenciation constitue un problème de taille pour la gestion du portefeuille et de la marque des grandes entreprises. En effet, pour mettre en avant leurs offres, certaines Business Units exigent souvent leur propre image de marque, au motif qu’elles doivent être pertinentes pour un autre groupe cible spécifique et qu’elles ne peuvent donc pas se présenter comme la marque principale. Sur le plan de la stratégie de la marque, une question essentielle se pose alors: combien de marques propres peut-on autoriser sous une marque principale? Dans quelle mesure peuvent-elles se différencier et à quel point doivent-elles malgré tout être en phase avec la marque principale?

La Suisse privilégie les approches mesurées. Qu’est-ce que cela signifie en termes de différenciation?

Simone Raubach: Il y a certainement une part de vérité dans ce cliché. Les consommatrices et les consommateurs suisses ont toutefois des exigences élevées en matière de qualité et de confiance. Ils remarquent rapidement si quelque chose ne va pas en coulisses. Voici ce que cela signifie pour la différenciation: lorsque nous développons par exemple différents concepts pour l’identité visuelle d’une entreprise, nous élaborons généralement trois niveaux, qui vont de l’évolution douce à la démarche progressiste. Ainsi, les clients ont le choix. Il est révélateur de constater qu’au final, c’est généralement l’approche intermédiaire qui est choisie, et qu’il manque un brin d’audace pour retenir la solution la plus osée.

Tobias Hunziker: Du fait de ce souhait de qualité et de confiance, il est très difficile de faire des tentatives de différenciation en empruntant des voies radicalement nouvelles. Il faut toujours se poser la question suivante: dans quelle mesure le marché suisse va-t-il suivre le mouvement? Du côté des prestataires de publicité, cela signifie qu’il faut effectuer un grand travail de persuasion en interne pour qu’une nouveauté radicale passe la rampe.

Selina Eugster: En outre, il ne faut pas oublier que les décisions importantes en matière de marques sont prises au sein d’instances en général favorables à un large consensus, et qui sont par conséquent plutôt réfractaires face aux positions extrêmes. En ce qui concerne notre clientèle, j’ai toutefois souvent constaté que le fait d’avoir une vision claire permet de prendre une direction audacieuse. L’essentiel est que la décision soit toujours en adéquation avec l’identité de l’organisation.