Ochsner Shoes
Gli schermi fanno la differenza: Ochsner Shoes ha puntato su una campagna primaverile crossmediale e lo studio condotto in parallelo dimostra che il mix pubblicitario con il DOOH è molto più efficace.
La campagna primaverile di Ochsner Shoes ha combinato in modo mirato il direct mail e la pubblicità su display con il Digital out of Home (DOOH) su schermi collocati in contesti urbani, nel trasporto pubblico e nelle filiali della Posta, ma solo in regioni selezionate.
Swiss Post Advertising ha utilizzato questo geotargeting per uno studio sull’impatto pubblicitario del DOOH, in cui sono state analizzate le abitudini di acquisto, la notorietà del marchio, la percezione, il ricordo pubblicitario e l’accettazione della pubblicità da parte di clienti di Ochsner Shoes e determinati concorrenti.
Lo studio si basa su un geotesting e un test A/B tra le città di Zurigo e Berna, dove si è ricorso al DOOH, e su una zona di controllo nella Svizzera tedesca in cui il DOOH non è stato utilizzato. Il collettivo statistico era costituito da persone di età compresa tra i 18 e i 69 anni provenienti dalla Svizzera tedesca. Nel complesso sono state condotte 700 interviste online tramite CAWI (Computer Assisted Web Interview). Il campione è stato individuato secondo un processo di selezione rappresentativo.
La collaborazione con Swiss Post Advertising e Livesystems è stata un vero successo. Grazie all’integrazione mirata del DOOH siamo riusciti ad aumentare notevolmente la presenza del nostro marchio a Zurigo e Berna. Particolarmente incoraggiante è stato l’aumento significativo del ricordo della campagna.
Il geotesting e i test A/B dimostrano che la diffusione mirata del DOOH ha aumentato notevolmente a Berna e Zurigo il ricordo pubblicitario e la percezione del marchio rispetto al gruppo di controllo.
Il ricordo pubblicitario generale è significativamente più elevato in entrambe le regioni di sperimentazione rispetto a quelle di confronto. Dato che la notorietà assistita rimane invariata in entrambi i gruppi, questo effetto è riconducibile alla campagna.
Data l’efficacia comprovata del DOOH, è opportuno integrare strategicamente questo canale nelle campagne future, soprattutto nelle regioni urbane ad alta affluenza come Zurigo e Berna.
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Lo studio evidenzia un aumento significativo del ricordo pubblicitario nei confronti del marchio Ochsner Shoes nelle regioni con il DOOH rispetto all’area di confronto: a Zurigo è stato del 42% e a Berna del 32%. Le e gli zurighesi percepiscono maggiormente la pubblicità diffusa in modo trasversale ai canali. Berna si colloca nella media, mentre l’area di confronto evidenzia un ricordo pubblicitario decisamente più debole. Tra i canali attraverso i quali è stato diffuso il DOOH, i manifesti digitali ottengono i risultati migliori, seguiti dal trasporto pubblico e dalle filiali della Posta. Il risultato? La pubblicità digitale esterna funziona, soprattutto in aree altamente frequentate, e si rivela un touch point mediale rilevante nel moderno mix di campagne.
Un ampio mix di media influisce positivamente sulla propensione all’acquisto e sull’immagine del marchio. Nelle regioni in cui si è impiegato il DOOH si è rilevato un grado di attivazione più elevato.
Una diffusione in base alle caratteristiche socio-demografiche aumenta la rilevanza e l’efficacia della campagna in misura maggiore rispetto a un approccio generico.
I test, con e senza DOOH o per fasce di età, forniscono spunti preziosi. Per aumentare l’efficacia e l’efficienza, dovrebbero essere integrati sistematicamente nella pianificazione delle campagne.
I contenuti più efficaci sono stati quelli a carattere emotivo e con un impatto sull’immagine aziendale. Le campagne future dovrebbero mantenere questo focus e integrarlo con call to action per aumentare ulteriormente la conversione.
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