Wie sich Marken wirklich abheben

Wenn Sie die Differenzierung von Marken in der Praxis beobachten: Was bewährt sich und was scheitert?

Selina Eugster, Inhaberin von Solid Identities: Es bewährt sich ausschliesslich das, was zur Identität des Unternehmens passt. Alles, was aufgesetzt ist, mag kurzfristig funktionieren, scheitert aber langfristig. Entscheidend ist, dass man weiss, wofür man steht. Dann gilt es, die Eigenheiten der Marke sauber herauszuschälen. Wer das nicht tut, landet schnell bei Schlagwörtern wie «innovativ» oder «kompetent», die keine Differenzierungskraft haben. Und schliesslich geht es auch darum, das Versprechen einzulösen, das man macht.

Tobias Hunziker, Leiter Verkauf Retail, Handel & FMCG bei Swiss Post Advertising: Das unterschreibe ich. Unser Versprechen bei Swiss Post Advertising lautet «Echte Daten, echte Menschen, echte Wirkung». Das müssen wir einhalten, sonst funktioniert unsere Differenzierung nicht. Wenn wir Kundinnen oder Medienagenturen die Herleitung unserer Daten erklären, ist das greifbar und nachvollziehbar.

Simone Raubach, Deputy Managing Director und Brand Strategist bei Heads Corporate Branding AG: Für mich sind Konsistenz und Kohärenz die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Die Markenidentität muss sich überall manifestieren – von der visuellen Kommunikation über den Content bis hin zum Kundenservice. Es darf keine Brüche geben. Im Visuellen ist die Differenzierung wichtig, um die gewünschte Wahrnehmung zu steuern. Wenn ein Unternehmen als Disrupter oder First Mover wahrgenommen werden will, muss es visuell anders auftreten als die anderen. Allerdings sehe ich es gleich wie Selina Eugster: Anders aussehen zu wollen, nur um anders auszusehen, ist der falsche Ansatz.

Selina Eugster: In der Praxis scheitert die Differenzierung oft daran, dass die Markenidentität intern nicht verstanden und von den Mitarbeitenden nicht gelebt wird. In der Markenführung sagt man, dass eine Marke immer von innen zerstört wird. Die Mitarbeitenden müssen verstehen, wofür ihre Organisation steht und inwiefern dies differenzierend ist. Denn sie tragen die Marke im Alltag nach aussen, beispielsweise in der Art, wie sie das Telefon abheben oder die Kundinnen und Kunden beraten. Dieses Verhalten muss kohärent zur definierten Identität sein.

Wie «different» darf die Markenidentität wirklich sein? Wann ist es zu viel?

Simone Raubach: Die Grenze liegt dort, wo die Glaubwürdigkeit aufhört. Wenn ich zu viel verspreche und die Leistungen nicht einhalten kann, schadet das mehr als es nützt. Marken sollten sich deshalb weniger über das Was, sondern über das Wie differenzieren.

Selina Eugster: Im englischen Markenkontext wird Differenzierung oft mit «distinctiveness» übersetzt – also Besonderheit oder Eigenständigkeit. Dieser Begriff gefällt mir wesentlich besser, weil er bedeutet, aus eigener Kraft heraus besonders zu sein, statt sich im Vergleich mit anderen abgrenzen zu wollen. Für die Differenzierung bedeutet das: Sie muss für die Kundinnen und Kunden relevant sein. Und wer ein relevantes Angebot hat, braucht sich die Frage nach dem richtigen Mass an Differenzierung gar nicht erst zu stellen.

Tobias Hunziker: Wenn ein Unternehmen versucht, sich auf Biegen und Brechen in jedem Teilbereich von der Masse abzuheben, wirkt das schnell erzwungen. Die Quittung folgt prompt: Die Kundschaft kann das Angebot nicht mehr einordnen und fragt sich «Was genau tun die eigentlich?». Deshalb glaube ich an den Grundsatz: So viel Differenzierung wie nötig – nicht mehr, nicht weniger.

Simone Raubach: Ein grosses Problem beim Thema Abgrenzung sehe ich im Portfolio- und Markenmanagement grösserer Unternehmen. Einzelne Business Units fordern für ihre Angebote oft eigene Markenauftritte mit der Begründung, sie müssten für eine spezifische, andere Zielgruppe relevant sein und könnten deshalb nicht wie die Hauptmarke auftreten. Markenstrategisch stellt sich dann die essenzielle Frage: Wie viele Eigenmarken lässt man unter einer Hauptmarke zu? Wie sehr dürfen sie sich differenzieren und wie stark müssen sie trotzdem auf die Hauptmarke einzahlen?

Die Schweiz mag Durchschnitt. Was bedeutet das hinsichtlich Differenzierung?

Simone Raubach: In diesem Klischee steckt sicher ein wahrer Kern. Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten haben jedoch einen hohen Anspruch an Qualität und Vertrauen. Sie merken schnell, wenn hinter den Kulissen etwas nicht stimmt. Was das nun für die Differenzierung bedeutet: Wenn wir beispielsweise für das Erscheinungsbild eines Unternehmens Konzepte entwickeln, erarbeiten wir meist drei Stufen – von der sanften Evolution bis zur Progressivität. So hat die Kundin oder der Kunde eine Auswahl. Es ist bezeichnend, dass am Ende meistens das solide, mittlere Konzept gewählt wird und der Mut für das Extravagante etwas fehlt.

Tobias Hunziker: Dieser Wunsch nach Qualität und Vertrauen macht Differenzierungsversuche durch radikal neue Wege zu einer echten Herausforderung. Man muss sich immer fragen: Wie gut geht der Schweizer Markt mit? Für die Differenzierung von Werbeanbietern bedeutet das: Wer mit einer radikalen Neuigkeit punkten will, muss intern viel Überzeugungsarbeit leisten.

Selina Eugster: Zudem darf man nicht vergessen, dass wichtige Markenentscheide in Gremien gefällt werden. Extreme Positionen sind dort per se schwieriger vermittelbar, man sucht eher den breiten Konsens. Was unsere Kundschaft betrifft, mache ich allerdings oft die Erfahrung, dass bei einer klaren Vision durchaus eine mutige Richtung eingeschlagen wird. Wichtig ist, dass der Entscheid immer dem Selbstverständnis der Organisation folgt.