Drei Marken auf dem Prüfstand

Ich bin zwar mehr der Kaffeetrinker, aber diese Marke ist mir aufgefallen. Denn sie feiert die Andersartigkeit und positioniert sich als Alternative: Das Getränk ist lustvoller als ein Kaffee oder eine Cola und gibt auf eine entspanntere Art Energie als die klassischen Energydrinks. Hier geht es nicht darum, dank eines Energieschubs an seine Grenzen zu gehen und Spitzenleistungen zu erbringen. Vielmehr soll die eigene Energie ganz natürlich aktiviert werden. Die Botschaft hinter dem Claim «Trust your Madness» ist klar: Mit uns machst du einfach dein Ding und kommst in den Flow.

Passend dazu ist El Tony Mate mit Sponsorings stark in jenen Szenen sichtbar, wo dieser entspannte Lifestyle von Freiheit und Individualität zählt: an Festivals, im Nachtleben und bei Sportanlässen wie Mountainbiken oder Skateboarden. Zusätzlich hat es die Marke geschafft, im Vertrieb eine starke Präsenz aufzubauen, also etwa bei den Grossverteilern verfügbar zu sein. Das wertige Branding hilft dabei, am Point of Purchase mehr aufzufallen. Der Differenzierung entsprechend kommt es sehr eigenständig daher.

Im Tourismus-Marketing machen viele Destinationen den Fehler, mit perfekten, austauschbaren Bildern zu arbeiten. Nicht so Graubünden Tourismus. Hier denken die Verantwortlichen breiter: Die Werbung vermittelt authentisch die Kultur, den Charakter, die Sprache der Region. Und mit den beiden ikonischen Steinböcken Gian und Giachen wurden beliebte Figuren geschaffen, die die regionalen Eigenschaften perfekt verkörpern. Das alles ist einzigartig, fällt auf, wirkt sympathisch und zaubert vielen Leuten sogar ein Schmunzeln ins Gesicht. Der Markenwelt gelingt es, Nähe zu einer ganzen Region aufzubauen.

Diese Strategie hat einen grossen Vorteil: Das Marketing geht weit über den Tourismus hinaus. Graubünden wird als Lebensort statt nur als Ferienregion verkauft – auf den Punkt gebracht durch das Markenversprechen «Wir sind die NaturMetropole». Die Marke ist dadurch enorm ausbaufähig geworden.

Dass die Differenzierung so gut funktioniert, ist auch der Konstanz im Branding geschuldet. Während andere Destinationen in Wellen werben, setzt Graubünden Tourismus auf ein konstantes Grundrauschen an Geschichten. Sie handeln von ganz unterschiedlichen Themen, werden aber immer unter dieser Marke erzählt.

Ob in der Stadt oder auf dem Land: Wann immer Leute in der Schweiz zusammenkommen, um etwas zu feiern, gehört eine Packung Zweifel Chips dazu – ein x-mal gelernter Zusammenhang. Besonders in den Sommermonaten mit unzähligen öffentlichen und privaten Events ist die Marke omnipräsent. So erreicht sie eine hohe Sichtbarkeit und wirkt vertraut. Das positive Gefühl von Geselligkeit und Zusammengehörigkeit überträgt sich auf die Marke.

Die kulturelle Verankerung in der Schweiz ist so ausgeprägt, dass andere Powerbrands wie Aromat oder Thomy bei Kooperationen davon profitieren können. Und weil sich Zweifel durch solche Partnerschaften auf Social Media zum Thema macht und eine hohe Reichweite erzielt, wird wiederum die eigene Marke gestärkt. Dabei übt sich Zweifel aber in gutschweizerischer Zurückhaltung und ist nicht laut, sondern einfach sympathisch.

Dies alles differenziert die Marke so stark, dass für viele Leute klar ist: Wenn ich vor dem Chipsregal mit unzähligen Marken stehe, lege ich natürlich Zweifel in den Einkaufswagen. Denn so kaufe ich nicht nur Chips, sondern Schweizer Chips – und ein Stück Schweiz.