Zufriedene Kunden dank Customer Experience Management

So gelingt die Transformation von Kundenbeziehungen

Ein gutes oder günstiges Produkt reicht heute als USP oft nicht mehr aus. Denn durch Digitalisierung und Globalisierung ist die Alternative für die Kunden nur einen Mausklick entfernt. Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg liegt darin, für die Kunden positive Erlebnisse zu gestalten und sie emotional zu binden. Bei der Transformation der Kundenbeziehungen hilft das Customer Experience Management.

Customer Journey Map als Basis

Eine gute Grundlage für Management und Marketingfachleute, um das Kundenerlebnis nachzuvollziehen, ist die Customer Journey Map. Sie bildet alle möglichen Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen ab – vom ersten Kontakt über den Kauf bis zu einer After-Sales-Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst. Das Customer Experience Management ergänzt eine solche Darstellung um die Erfahrungen, die der Kunde entlang seiner Customer Journey macht, zeigt also den Ist-Zustand. Dabei identifiziert es auch Probleme oder Bedürfnisse, die noch zu wenig adressiert sind. Anhand der Kundenbedürfnisse wird dann der Soll-Zustand kreiert, die Vision des perfekten Kundenerlebnisses.

Schliesslich ermittelt das Marketing, wo Handlungsbedarf besteht, um die Customer Experience mit konkreten Massnahmen zu verbessern. Dazu wertet es Daten zu Nutzererlebnissen und zur Kundenzufriedenheit aus. So lässt sich die Customer Journey durch eine Emotionskurve anreichern, die visualisiert, wie sich der Kunde bei den einzelnen Schritten fühlt. Die dafür benötigten Daten stammen etwa von Kundenbefragungen, Zufriedenheitsanalysen, Analysen zu Kundenkontakten, Reklamationen oder Kündigungen sowie Webtrackings, die das Verhalten der Kunden auf den digitalen Kanälen der Marke aufzeigen.

Customer Experience mit Emotionsforschung verbessern

Eine weitere Möglichkeit, wertvolle Erkenntnisse hinsichtlich Customer Experience zu gewinnen: Methoden aus der Emotions- und Verhaltensforschung lassen sich mit Instrumenten der Psychologie kombinieren. Beispielsweise können Unternehmen die Wirkung einer Werbebotschaft untersuchen, indem sie einige Personen aus der Zielgruppe beim Lesen beobachten. Über eine Verkabelung werden die Emotionen gemessen, die sich in Körperreaktionen wie Herzklopfen oder Schwitzen äussern. Um das Verhalten ganzheitlich zu verstehen, führen Fachleute zusätzlich Interviews mit den Probanden. So können sie über das Erlebte berichten. Das Unternehmen erkennt Einstellungen, Interpretationen, Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden und kann so die Customer Experience gezielt verbessern.

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