Customer Experience Management: aus Kunden wahre Fans machen

Warum ist ein funktionierendes Customer Experience Management in der heutigen Marketingwelt so wichtig?

Um auf dem Markt konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Unternehmen schnell reagieren und auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Das ist nur möglich, wenn sie wissen, was die Kunden wollen. Letztlich entscheiden ja immer die Kunden, welche Produkte und Dienstleistungen sie kaufen möchten.

Wie weit sind Schweizer KMU in Bezug auf CEM?

Die Sensibilisierung hat stattgefunden: Viele Unternehmen haben die Wichtigkeit eines guten CEM erkannt und wissen, dass sie viel damit erreichen können. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass die Umsetzung oftmals schwierig ist. Insbesondere kleineren Firmen und Privaten fehlt häufig Know-how sowie finanzielle und personelle Ressourcen: Manche können und wollen gar nicht in Customer Experience Management investieren.

Das ist nachvollziehbar. Weshalb sollten sie es sich aber vielleicht doch überlegen?

Letztlich geht es immer um zufriedene Kunden. Sie sind der Schlüssel zum Erfolg jedes Unternehmens. Es muss das Ziel sein, aus normalen zunächst loyale Kunden und wahre Fans des Unternehmens zu machen, die die Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen. Bei unseren eigenen Projekten haben wir gemerkt, dass die Kunden bereit sind, für gute, hochwertige Angebote mehr zu bezahlen. Insofern lohnt es sich für Firmen, Zeit und Geld in CEM zu investieren – unter dem Strich zahlt es sich aus.

Apropos eigene Projekte: Wie haben CEM-gestützte Erkenntnisse bei der Post bislang zum Erfolg geführt?

Ein Beispiel ist unser Projekt «Filiale der Zukunft». Es ging darum, die klassische Poststelle neu zu gestalten, da wir merkten, dass die Nachfrage nach diesem Angebot stark nachgelassen hatte. In engem Austausch mit unseren Kunden haben wir zuerst definiert, wer überhaupt noch auf die Post geht. Danach wollten wir diese Kundentypen mit ihren Bedürfnissen und Vorlieben genau kennenlernen und führten entsprechende Befragungen durch. Es stellte sich heraus, dass vor allem ältere Personen und nichtberufstätige Frauen mit ihren Kindern das Angebot nutzen. Also statteten wir die Filialen entsprechend mit Kinderecken und Sitzgelegenheiten aus. Das Beispiel zeigt, wie wichtig es für Unternehmen ist, bei der Entwicklung neuer Ideen die Kunden einzubeziehen und deren Bedürfnisse und Feedbacks einfliessen zu lassen.

Wenn eine Firma CEM einführen möchte, worauf muss sie achten?

Ganz wichtig ist, dass das Management dahintersteht. Ebenso müssen die Mitarbeitenden an der Front ins Boot geholt werden. Das Unternehmen sollte flexibel und offen für neue Herangehensweisen sein. Wir glauben immer zu wissen, was die Kunden wollen, aber oftmals ist das nicht der Fall. Im Gegenteil: Manchmal braucht es eine Drehung um 180 Grad! Bei der Post haben wir einige Vorhaben aufgrund von Kundenfeedbacks sogar eingestellt. Was für den Kunden keinen Nutzen bringt, ist für das Unternehmen wirtschaftlich nicht rentabel. Deshalb rate ich einer Firma, sich bei jedem Projekt Inspiration direkt von den Kunden selbst zu holen. Und schliesslich sollten in der Anfangsphase sicherlich auch geeignete Methoden und Tools ausprobiert werden. Dazu zählen qualitative Interviews, Personas oder ein Service Blueprint, mit dem sich alle zu einem Service gehörenden Prozesse in chronologischer Reihenfolge visualisieren lassen.

Eine Customer Journey führt über verschiedene Touchpoints – also Berührungspunkte, die ein Kunde mit dem Unternehmen hat. Wie kann eine Firma das Wissen über ihre Kunden konkret an den einzelnen Touchpoints einsetzen und damit das Kundenerlebnis gestalten?

Beim Customer Experience Management werden Informationen zu Nutzererlebnissen erhoben, etwa wann ein Nutzer eine Website besucht und wonach er sucht. Grundsätzlich helfen diese Daten dabei, die einzelnen Touchpoints nach den Bedürfnissen der Kunden zu gestalten. Einmal mehr gilt: Das Unternehmen muss prüfen, welche Berührungspunkte – z.B. eine Verkaufsstelle oder ein Onlineshop – von welchen Kunden genutzt werden, damit es gezielte Massnahmen ergreifen kann. Bei der Post legen wir viel Wert darauf, bei unseren Angeboten die digitale und physische Welt miteinander zu verbinden. Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Kundin erhielt von einem Zusteller eine beleglose Nachnahme. Das sind Waren, die gegen Bargeld ausgeliefert werden. Da die Kundin kein Bargeld zur Hand hatte, empfahl ihr unser Mitarbeiter die Bezahl-App TWINT und half ihr bei der Installation der App. Die Kundin nutzt diesen Dienst seither regelmässig.

Customer Experience Management: aus Kunden wahre Fans machen

Gespräch mit CEM-Expertin Tullia Wyssbrod, Post CH AG

Frau Wyssbrod, wie sehr achten Sie persönlich auf Marketing- und Werbemassnahmen?

Haben Sie ein Beispiel für ein solch «besonders gutes» Kundenerlebnis?

Die Begriffe CEM und Customer Journey werden verschieden definiert. Worin liegen die Unterschiede?

Wo genau fängt eine Customer Journey an und wo hört sie auf?

Wie Sie Customer Journeys ermitteln, visualisieren und optimieren

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Wie weit sind Schweizer KMU in Bezug auf CEM?

Das ist nachvollziehbar. Weshalb sollten sie es sich aber vielleicht doch überlegen?

Apropos eigene Projekte: Wie haben CEM-gestützte Erkenntnisse bei der Post bislang zum Erfolg geführt?

Wenn eine Firma CEM einführen möchte, worauf muss sie achten?

Eine Customer Journey führt über verschiedene Touchpoints – also Berührungspunkte, die ein Kunde mit dem Unternehmen hat. Wie kann eine Firma das Wissen über ihre Kunden konkret an den einzelnen Touchpoints einsetzen und damit das Kundenerlebnis gestalten?

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