Loyale Kunden haben einen höheren Kundenwert und agieren als Botschafter des Unternehmens. Doch welche Kunden sind loyal? Die Kundenloyalität zu messen, bedeutet eine echte Herausforderung fürs Marketing. Jede der folgenden fünf Methoden hat ihre Vorteile und Nachteile. Daher kann sich eine Kombination lohnen.
Der von Fred Reichheld entwickelte Net Promoter Score misst die Kundenzufriedenheit auf Basis der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden.
Methode: Kundenbefragung
Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Freunden weiterempfehlen?
Berechnung: Die Antwortskala reicht von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äusserst wahrscheinlich). Bei der Auswertung werden die Antworten in drei Kategorien eingeteilt
Zur Ermittlung des Net Promoter Score wird der Anteil Kritiker vom Anteil Promotoren abgezogen. Der resultierende Wert kann von -100 (jeder Kunde ist Kritiker) bis zu +100 (jeder Kunde ist Promoter) reichen. Wichtig: Erst der Vergleich innerhalb der Branche sowie eine Zeitreihenanalyse, die regelmässige Messungen voraussetzt, machen den Wert aussagekräftig.
Kundenzufriedenheit ist niemals Glückssache. Was es dazu braucht? Eine Servicestrategie, die sich an den Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden orientiert. Mit unserer Checkliste haben Sie alle wichtigen Fragen im Blick – und begeistern durch einen starken Kundenservice.
Der Customer Loyalty Index berücksichtigt beide Dimensionen von Kundenloyalität: das bisherige Verhalten (Wiederholungskäufe aufgrund von Zufriedenheit) und die Einstellung dem Unternehmen gegenüber (Bereitschaft für Folgekäufe). Der CLI resultiert aus den drei Kriterien Wiederkauf, Weiterempfehlung und Upselling-Bereitschaft.
Methode: Kundenbefragung
Fragen:
Die erste Frage ist die gleiche wie bei der NPS-Methode. Allerdings wird eine abweichende Antwortskala angewendet.
Berechnung: Die Skala reicht von 1 bis 6. Die Antworten werden anschliessend wie folgt bewertet: 1 = 100 Punkte, 2 = 80, 3 = 60, 4 = 40, 5 = 20, 6 = 0 Punkte. Das Endresultat errechnet sich aus dem Durchschnitt der drei Kriterien.
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Die Wiederkaufsrate misst, wie viele Kunden wiederholt bei einem Unternehmen einkaufen.
Methode: Statistische Berechnung aus Kundendaten
Berechnung: Der prozentuale Anteil berechnet sich aus dem Verhältnis der Wiederkäufer zur Anzahl Gesamtkunden. Beispiel: Bei 1000 Kunden gibt es 500 Wiederkäufer. Die Wiederkaufsrate beträgt 50%.
Diese Methode basiert auf einer einfachen Erkenntnis: Der Erwerb eines zusätzlichen Produkts, das nichts mit dem zuerst gekauften Produkt zu tun hat, ist ein klarer Indikator für Kundenloyalität.
Methode: Statistische Berechnung aus Kundendaten
Berechnung: Die Anzahl Gesamtkunden wird dividiert durch die Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte kaufen. Beispiel: Von 500 Kunden kaufen 200 Kunden voneinander unabhängige Produkte. Die Upselling-Rate beträgt somit 40%.
Der Ansatz des Unternehmensberaters Curtis N. Bingham besagt, dass Customer Engagement der grösste Indikator für Kundenloyalität und somit der grösste Hebel für den Umsatz eines Unternehmens ist. Customer Engagement wird definiert als der persönliche Einsatz und die Interaktionen, die ein Kunde für ein Produkt oder ein Unternehmen zeigt. Ausschlaggebend ist die emotionale Bindung. Damit geht die Customer Engagement Rate einen Schritt weiter als die vorher beschriebenen Messverfahren.
Methode: Die Customer Engagement Rate beruht auf folgender Annahme: Je stärker involviert ein Kunde ist, desto höher fällt seine Loyalität aus.
Berechnung: Betrachtet wird die Anzahl positiver Interaktionen – also die Handlungen für das Produkt oder das Unternehmen wie zum Beispiel Likes und Shares auf den Social-Media-Kanälen oder persönliche Empfehlungen. Es gibt keine fixe Skala, die Bewertung erfolgt individuell.
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