Immer wieder das Gleiche ist im Marketing keine gute Strategie. Denn in der dynamischen Welt der Werbung sind Innovationen ein Schlüssel zum Erfolg. Sie dienen letztlich immer einem von zwei Zielen: mehr Wirkung oder mehr Effizienz. Doch wie lassen sich die relevanten Innovationen bestimmen und die Risiken bei der Umsetzung begrenzen? Drei Fachpersonen liefern Antworten.
Es war ein Meilenstein für das Marketing in der Schweiz – das damals noch gar nicht so hiess: Im Jahr 1898 zeigte ein Kino in Genf den ersten Werbefilm. Diese Innovation läutete das Zeitalter der bewegten Werbung ein. 1965 folgten laut dem Historischen Lexikon der Schweiz die ersten Werbespots im Fernsehen. Und die Zulassung von Privatradios im Jahr 1983 führte dazu, dass sich in der Schweiz die Radiospots als weitere innovative Werbeform etablierten.
Dieser Blick zurück zeigt: Neue Technologien, Medien und Kanäle waren immer schon ein wichtiger Motor für innovative Marketingmethoden und Werbeformen. Sie haben im Laufe der Zeit die Art verändert, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Auch neue Verfahren wie zum Beispiel der Lackdruck, neue Technologien wie das elektronische Management von Daten sowie gesellschaftliche Trends wie der Wunsch nach einer nachhaltigen Entwicklung lösten Innovationen im Marketing aus.
Dabei sind das Tempo und die Komplexität der Neuerungen zuletzt deutlich gestiegen. Als derzeit wichtigste Innovation hat die Künstliche Intelligenz das Zeug dazu, das Marketing schnell, dauerhaft und grundlegend zu verändern. Dieser Meinung ist Martin Fawer, Consulting Director bei Farner und Marketingdozent an der KV Business School Zürich: «Im Gegensatz zu früheren Trends geht diese Innovation gleichermassen in die Breite und in die Tiefe und betrifft alle Instrumenten-Mixes, also sämtliche Instrumente des Marketings. KI ermöglicht es werbetreibenden Unternehmen, Zielgruppen viel granularer zu unterscheiden als bisher und somit spezifischer und direkter anzusprechen – immer abgestimmt auf den eigenen Purpose.»
Künstliche Intelligenz zählt zu den sogenannten disruptiven Innovationen: Sie verändert die Werbewelt grundlegend und nachhaltig. Doch längst nicht alle Neuerungen in der Werbung wirken sich derart radikal aus. Häufiger ereignen sich inkrementelle Innovationen – laufende Verbesserungen bestehender Werbeformen, Kanäle und Prozesse. «Inkrementell zu innovieren, war schon immer eine Stärke der Werbeprofis», sagt Marketingprofessor Torsten Tomczak. «Und es bleibt wichtig: Auch künftig gehören in der Werbung jene Unternehmen zu den Gewinnern, die bessere Ansätze und kreativere Umsetzungen finden als die anderen.»
Ob Revolution oder Evolution: Aus Sicht von Marketing-Consultant Martin Fawer weisen alle echten Innovationen in der Werbung eine Haupteigenschaft auf: «Sie befähigen Unternehmen, ihren Markt noch besser und schneller zu bearbeiten.» Um von einer Innovation sprechen zu können, muss die Neuerung also einem der beiden folgenden Ziele dienen:
Ein weiteres wichtiges Kriterium für Innovationen ist laut Martin Fawer die Umsetzbarkeit im Tagesgeschäft. Innovative Ideen allein genügen also noch nicht.
Wie entscheidend es für Unternehmen ist, bei den Innovationen im Marketing mitzuhalten, verdeutlichen die Resultate des Marketing-Barometers 2023 von StrategyOne und ESB Marketing Netzwerk. Dafür wurden mehr als 150 Marketingprofis aus der Schweiz befragt. 53 Prozent von ihnen sind der Meinung, dass sich das Marketing rasch weiterentwickelt. Weitere 45 Prozent sagen sogar: Die Entwicklung beschleunigt sich in Zukunft noch zusätzlich.
Angesichts der unzähligen Innovationen im Marketing können selbst grosse Unternehmen nicht alle davon umsetzen. Die Marketingteams müssen eine Auswahl treffen. Dabei helfen ihnen laut Marketingprofessorin Sigrid Hofer-Fischer die klassischen Marketingfragen: «Wie positionieren wir uns? Welche Ziele wollen wir erreichen? Wer ist unsere Zielgruppe? Über welche Kanäle erreichen wir diese am besten? So beantwortet sich vieles von selbst und die Unternehmen setzen bei den Marketinginnovationen die richtigen Prioritäten. Dabei sollten sie sich nicht verunsichern lassen, wenn die Mitbewerber andere Innovationen realisieren. Jedes Marketingteam muss seine eigenen Hausaufgaben machen und den Fokus auf jene Innovationen legen, mit denen sich die gesetzten Werbeziele besser erreichen lassen.»
Martin Fawer von Farner rät ebenfalls zu einer solchen konzeptorientierten Priorisierung und betont: «Um die richtigen Entscheidungen zu treffen, müssen die Marketingverantwortlichen über aktuelle Trends und Innovationen informiert bleiben und sich regelmässig mit anderen Fachpersonen austauschen. Weil dieser Austausch vor allem in KMUs fehlt, wird dort die Zusammenarbeit mit einer Agentur zum Link in die aktuelle Marketingwelt.»
Gibt es auch Innovationen im Marketing, die jedes Unternehmen weiterverfolgen sollte – unabhängig von seiner Grösse und seinen Werbezielen? Sigrid Hofer-Fischer von der OST – Ostschweizer Fachhochschule sagt es so: «Jedes Unternehmen sollte sich Digitalisierung und Automatisierung zu Nutze machen, jeweils auf die individuell angepasste Art.»
Marketingprofessor Torsten Tomczak nennt «vier Jobs, die alle Unternehmen in ihrer Kommunikation heute erledigen müssen». Deshalb sind Innovationen in diesen Bereichen besonders wirkungsvoll:
Ein Innovationsprojekt im Marketing ist eine Herausforderung. Unsere Checkliste zeigt Ihnen Punkt für Punkt, an was Sie alles denken müssen. Von der Definition der Ziele, dem geeigneten Team über die Ideenfindung bis hin zur Implementation.
Um die Risiken von Marketinginnovationen zu managen, rät Marketingprofessorin Sigrid Hofer-Fischer zusätzlich zu Pilotprojekten: «Dadurch lässt sich eine Innovation schrittweise umsetzen und ein allfälliger finanzieller Schaden auf das eingesetzte Risikokapital beschränken. Allerdings dürfen Pilotprojekte kein Gambling sein. Sie erfordern zuerst ein Konzept samt klarer Begründung, warum gerade diese Marketinginnovation vielversprechend ist und welchen Lernprozess das Projekt bewirkt. Nach der Durchführung braucht es eine fundierte Analyse, weshalb die Innovation funktioniert hat – oder eben nicht. Wichtig dabei: Bei einem Scheitern ist der naheliegendste Grund nicht immer der wahre. Vielleicht war der getestete neue Werbekanal durchaus wirkungsvoll, aber die Zielgruppe falsch gewählt.»
Auf Marketinginnovationen zu verzichten, weil damit Risiken verbunden sind, ist jedenfalls kein gangbarer Weg. Denn eine zeitgemässe Marketingkommunikation ist nicht nur unerlässlich, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Sie gehört auch zu den Treibern, um den Unternehmenswert zu steigern.
ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität St.Gallen.
ist Professorin am Kompetenzzentrum Marketing der OST – Ostschweizer Fachhochschule.
ist Consulting Director bei Farner und Marketingdozent an der KV Business School Zürich.
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Auch Torsten Tomczak, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität St.Gallen, betrachtet KI als Gamechanger: «Noch vor zwei Jahren hätte ich beim Thema Marketinginnovation über das Resultat gesprochen: Welche Medien setze ich ein und wie kombiniere ich sie für den grösstmöglichen Erfolg? Wegen KI stehen Marketingteams nun vor der Herausforderung, vor allem ihre Prozesse zu innovieren und Jobprofile zu überdenken. Künstliche Intelligenz ist wie ein Brandbeschleuniger für die ohnehin rasanten Veränderungen im Marketing.»
Im Alltag strotzen die Schweizer Marketingteams allerdings noch nicht vor Innovationskraft. Gemäss dem Marketing-Barometer 2023 schätzen nur 35 Prozent der Marketingprofis ihr Marketing als innovativ ein, 50 Prozent als durchschnittlich innovativ und 15 Prozent als nicht innovativ. Diese Selbstwahrnehmung der Firmen deckt sich mit der Fachmeinung von Sigrid Hofer-Fischer, Professorin am Kompetenzzentrum Marketing der OST – Ostschweizer Fachhochschule: «Ich bin zum Beispiel immer wieder überrascht, wie zögerlich etliche Unternehmen mit den sozialen Medien umgehen. Viele springen erst jetzt allmählich auf den Zug auf. Oder besser gesagt: Sie rennen ihm hinterher. Die Gründe dafür sind Unsicherheit, wenig Fachwissen sowie zu geringe finanzielle und personelle Ressourcen. Es fehlt an einer Kultur, Neues zu wagen und die dafür nötigen Zeitfenster zu schaffen.»
Auch Martin Fawer nennt eine Trial-and-Error-Kultur als Basis fürs Innovieren mit Erfolg: «Innovationen sind selten fixfertig umsetzbar, sondern meist mit einer Entwicklung verbunden. Wer Freude am Ausprobieren und Optimieren hat, bringt sie eher auf den Boden. Dabei zählt eine ganzheitliche Sichtweise der Marketer. Denn das Marketing ist ein dynamisches System: Wenn ich an einem Element herumschraube, muss ich verstehen, wie sich das auf die übrigen Elemente auswirkt.»
Auch wenn Unternehmen die für sie relevanten Innovationen kennen und prioritär behandeln: Ihre Umsetzung birgt immer Risiken. Das liegt selbsterklärend daran, dass Innovationen neu und einzigartig sind. Zu den grössten Risiken gehören unter anderem Fehlinvestitionen, unlösbare technische Probleme, fehlende Akzeptanz bei der Zielgruppe und den Mitarbeitenden, Lücken bei Datenschutz und Datensicherheit sowie als Folge Reputationsschäden.
Marketing-Consultat Martin Fawer empfiehlt deshalb eine gründliche Risikoanalyse: «Als Unternehmen kann ich ganz rational entscheiden, ob ich die mit einer Innovation verbundenen Risiken eingehen will – ob ich sie finanziell und organisatorisch stemmen kann. Doch dafür muss ich sie kennen und bewerten. Wichtige Kriterien sind dabei auch mein Markt, meine Mitbewerber und wahrscheinliche künftige Entwicklungen, etwa ein verändertes Verhalten der Kundinnen und Kunden.»
Innovation und Marketing – das gehört gleich auf mehreren Ebenen eng zusammen: Erstens zählt es zu den Aufgaben des Marketings, sich wandelnde Markt- und Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und davon den Bedarf an Produktinnovationen abzuleiten. Zweitens sollte das Marketing als Berater und Sparringpartner an der Produktentwicklung mitwirken und im besten Fall den Innovationsprozess moderieren. Drittens vermarktet das Marketing die innovativen Angebote. Und viertens: Damit dies wirkungsvoll und kosteneffizient gelingt, gibt es auch in der Vermarktung selbst immer wieder Innovationen. In diesem Beitrag liegt der Fokus vor allem auf dem letzten Punkt – den Innovationen in der Marketingkommunikation.
Dazu gehören einerseits neue Möglichkeiten, mit den Zielgruppen entlang ihrer Customer Journey in Kontakt zu treten – zum Beispiel neue Social-Media-Plattformen. Andererseits dienen technologische Innovationen dazu, bestehende Kanäle zu erweitern, zu optimieren und noch wirkungsvoller zu gestalten, wie zum Beispiel WhatsApp mit seinen Channels. Auch technische Lösungen, um bestehende Kanäle effektiver zu kombinieren, gehören zu dieser Art von Innovation. Sie dienen dazu, die Kundschaft noch gezielter und individueller zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit den richtigen Botschaften anzusprechen.
Hier geht es darum, klassische Organisationsformen im Marketing mit ihren hierarchischen, starren und oft bürokratischen Strukturen abzulösen. Mögliche Ansätze sind etwa ein agiles Marketing, das die flexiblen Methoden aus der Softwareentwicklung auf das Marketing überträgt, sowie Innovation Labs und crossfunktionale Teams, in denen das Marketing die Innovationen gemeinsam mit Vertrieb, IT und Kundendienst vorantreibt. Auch ein Newsroom, ein Content-Produktionsteam oder eine Inhouse-Agentur kann die Effizienz in der Marketingkommunikation deutlich steigern. Noch weiter gehen Marketing-Ökosysteme: Durch Kooperationen mit anderen Unternehmen und mithilfe gemeinsamer Plattformen erhöhen alle Beteiligten Reichweite, Wirkung und Effizienz im Marketing.
Organisatorische Innovationen bieten eine gute Gelegenheit, auch die Prozesse in der Marketingkommunikation anzupassen – interne Abläufe schlanker, schneller und kostengünstiger zu gestalten sowie Aufgaben effizienter zu erledigen. Dazu gehört unter anderem, neue Projektmanagementmethoden samt den passenden Tools zu testen, datengesteuerte Entscheidungsprozesse einzuführen und die Automatisierung voranzutreiben. Auch die Integration von KI-Tools wie ChatGPT in die Marketingprozesse zählt zu dieser Art Innovation.
Sie beginnen bei den Botschaften. Anstelle klassischer Werbebotschaften rücken die Markengeschichte, der Purpose und das Engagement für eine nachhaltige Entwicklung in den Fokus. Denn dafür interessieren sich die Konsumierenden schlicht mehr. Weiter sollten sich die Inhalte auf den Owned Media heute auf die sogenannten Mikro-Momente ausrichten. Das sind jene kurzen Momente, wenn sich die Konsumierenden mit ihrem Smartphone über etwas informieren wollen, um sich eine Kaufentscheidung zu erleichtern oder sie sofort zu treffen – für Unternehmen eine echte Chance. Auch bei der Erarbeitung der Inhalte gibt es innovative Ansätze. Ein grosses Potenzial besteht etwa beim nutzergenerierten Content. Denn viele Unternehmen schöpfen die Möglichkeit, von Kundinnen und Kunden oder Fans erstellte Beiträge, Kommentare, Tests, Bewertungen usw. zu nutzen, längst nicht aus. Eine demgegenüber anspruchsvollere, aber hochwirksame Innovation ist eine datenbasierte, individualisierte Content-Erstellung auf Basis von Interessen und dem konkreten Kundenverhalten.
