Online-Werbung geniesst den Ruf als Werbeform mit besonders hoher Innovationskraft. Doch eine Umfrage zu den wichtigsten Neuerungen zeigt: Die Entwicklung geht auch bei den anderen Werbegattungen weiter. Innovationen sorgen dafür, dass die Werbung noch mehr Wirkung erzielt.
«Innovatives Dialogmarketing setzt heute auf mehrstufige, trigger-basierte Kampagnen. Dabei erhalten die Zielpersonen, abgestimmt auf Kunden- und Verhaltensdaten, Anstösse in Form personalisierter und individualisierter Kommunikationsmassnahmen. Die so ausgelösten Reaktionen entscheiden darüber, ob automatisiert weitere Massnahmen folgen. Die Daten solcher Kampagnen ermöglichen es, immer genauer die stärksten Trigger zu kennen und sie gezielter zu nutzen, um einen langfristigen Dialog aufzubauen. Wichtig dabei: Die werbetreibenden Unternehmen dürfen sich bei ihren trigger-basierten Storys nicht allein auf Datenanalyse und Marketingautomatisierung fokussieren. Genauso zentral für den Erfolg sind das Dialogverständnis und psychologische Aspekte. Helfen kann hier ein Flussdiagramm, um die möglichen Reaktionen der Zielpersonen auf jeden Anstoss zu antizipieren und als Unternehmen wieder richtig darauf zu reagieren. Denn die Entscheidung, ob und wie der Dialog weitergeht, muss immer bei der Kundin oder beim Kunden liegen.»
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«Das Plakat als analoges Medium ist und bleibt relevant. Die wirkliche Innovation bei der Aussenwerbung sehe ich in der Digitalisierung: Digital out of Home (DOOH) integriert die Digitalisierung in das Traditionsmedium ‹Plakat›. So sind neue Möglichkeiten für kurzfristige, dynamische Kampagnen entstanden. Spots auf digitalen Screens können bereits ab einem Tag gebucht werden. Das erlaubt Unternehmen beispielsweise, ihre Kundschaft an einem bestimmten Wochentag anzusprechen und Kaufimpulse für Aktionen zu setzen. Mit programmatischen Buchungen, optimiertem Targeting, 3-D-Techniken, Mobile-Integration oder Augmented Reality ermöglicht DOOH ganz neue Formen der Kampagnenumsetzung. Auch mit dem bevorstehenden Fortschritt durch Technologien wie KI werden sich die Qualität und die Aussteuerung von Aussenwerbekampagnen noch weiter verbessern. Es bleibt für Werbetreibende und Kreative also spannend.»
«Die Schlüsselrolle bei der Online-Werbung spielt künftig die Künstliche Intelligenz. Sie verbessert die Effizienz digitaler Werbung und die Effektivität von Marketingstrategien nochmals fundamental. Mit KI-gestützten Analysen auf Basis riesiger Datenmengen wissen wir bei der programmatischen Werbung deutlich genauer als bisher, worauf die Konsumierenden ansprechen und wie sie auf Werbung reagieren. Das Targeting erfolgt dabei massgeschneidert für kleinere Zielgruppen und entsprechend präziser. Dies ermöglicht punktgenaue Werbung, wenn die einzelnen Zielpersonen dafür empfänglich sind. Zwei weitere zentrale Innovationsthemen bei der Online-Werbung sind Nachhaltigkeit – der kleinere Fussabdruck digitaler Werbung – sowie Transparenz. Dazu haben wir die verbandsübergreifende Initiative «Digital Ad Trust» gestartet. Denn es kann unserer Branche nur helfen, wenn die Konsumierenden volle Transparenz dazu erhalten, woher die verwendeten Daten über sie stammen und wie sie verwendet werden.»
«Obwohl es widersprüchlich klingt: Printwerbung ist auch ohne Papier top. Mehrere printbasierte Onlinemedien gehören zu den beliebtesten Medien-Websites der Schweiz. Innovative Printwerbung bedeutet also, die Stärken arrivierter Brands im Printbereich genauso online zu nutzen. Dazu spielen werbetreibende Unternehmen ihre Botschaften mehrfach aus. Sie kombinieren die hohe Kontaktqualität gedruckter Zeitungen und Zeitschriften mit der grossen Reichweite von Portalen wie 20 Minuten, Blick, Tages-Anzeiger oder Le Matin. Eine wichtige Innovation ist zudem eine neue Messmethodik der WEMF für Printwerbung: Die sogenannten KTQ-Kennzahlen zu Lesemenge, Lesedauer, Anzahl Pick-ups und Titelloyalität zeigen auf, wie intensiv die Lesenden einzelne Pressetitel nutzen und wie stark sie sich mit ihnen verbunden fühlen. Das ist deshalb so wichtig, weil bei der Werbung die Reichweite nur ein Teil der Wahrheit ist – und die Kontaktqualität mindestens gleich relevant.»
«Die meisten Innovationen bei den Werbeartikeln folgen derzeit drei Trends: Erstens entstehen die Produkte in Europa. Zweitens achten die Hersteller auf Nachhaltigkeit. Grosse Themen sind eine CO2-neutrale Produktion und Kreislaufprozesse. Oft kommen recycelte Materialien zum Einsatz. Der dritte Trend für Innovationen heisst Wiederverwendbarkeit. Werbeartikel müssen heute sinnvoll sein und sich für den regelmässigen Gebrauch im Alltag eignen. Deshalb setzen die Hersteller und die werbetreibenden Unternehmen vermehrt auf hochwertigere Produkte. Am wichtigsten bleiben Klassiker wie Kugelschreiber, Schirme und Trinkflaschen. Sie werden immer stärker in Richtung der drei Trends weiterentwickelt. Ein beliebter Newcomer unter den Werbeartikeln sind langlebige Dosen aus rezykliertem Kunststoff zum Transportieren von Lebensmitteln. Denn sie erfüllen alle drei erwähnten Kriterien ideal.»
Von Disruptionen ist in der Werbewelt die Rede, wenn Neuerungen die Werbung, ihre Entstehung, ihr Ausspielen und die damit verbundenen Aufgaben grundlegend und dauerhaft verändern. Solche disruptiven Innovationen weisen etwa folgende Merkmale auf:
Auch traditionsreiche physische Werbeformen bleiben dank Innovationen zeitgemäss und ein wichtiger Bestandteil crossmedialer Kampagnen. Das zeigt sich am Beispiel der Postkarte: Die Schweizerische Post erweitert ihren beliebten Onlinedienst PostCard Creator Business regelmässig um neue Funktionen. Diese Innovationen sorgen für eine noch grössere Wirkung von Postkartenmailings und für einen noch einfacheren, effizienteren Gestaltungsprozess. Zuletzt wurde bei PostCard Creator Business etwa die Adressprüfung eingeführt. Wenn Unternehmen ihre Adressen im Onlinetool hochladen, können sie falsche Adressen kostenpflichtig korrigieren lassen. Somit wird das Postkartenmailing ausschliesslich an korrekte Adressen zugestellt. Zudem erhalten die User die Adresskorrekturen und können die Kundendaten in ihrer eigenen Datenbank bereinigen.
