Wer keinen Stopp-Werbung-Vermerk hat, verzichtet bewusst darauf und will Streuwerbung erhalten. Zu diesem Schluss kommt eine neue Studie. Sie hat die Einstellung werbeaffiner und werbekritischer Personen gegenüber Werbung im Allgemeinen und unadressierter Werbung im Speziellen untersucht – mit einigen überraschenden Ergebnissen.
Der Stopp-Werbung-Vermerk ist in der Schweiz hinlänglich bekannt und weit verbreitet. Die Studie «Nutzung und Akzeptanz unadressierter Werbesendungen 2023» hatte zum Ziel, die Motive und Einstellungen von Personen mit einem solchen Vermerk am Briefkasten – nachfolgend als Werbekritische bezeichnet – besser zu verstehen. Genauso sollten die Einstellungen werbeaffiner Personen ohne Vermerk näher untersucht werden.
Dazu wurden allen Teilnehmenden zunächst Aussagen rund um Werbung vorgelegt. Die positiven Aussagen erhielten bei den Werbeaffinen eine signifikant höhere Zustimmung als bei den Werbekritischen. Das bestätigt: Personen ohne Stopp-Werbung-Vermerk sind Werbung gegenüber deutlich positiver eingestellt.
Andreas Urben
Gemäss der Studie erreichen Werbetreibende in Haushalten ohne Stopp-Werbung-Vermerk wirklich werbeaffine Kundinnen und Kunden. Das unterstützt die Werbeziele und senkt die Kosten. Denn werbekritische Personen, die auch anderen Werbeformen gegenüber negativ eingestellt sind, werden gar nicht angesprochen.
Andreas Urben, Produktmanager PromoPost, Post CH AG
Frage
Die gleiche Frage zur Akzeptanz von Werbung wurde schon 2013 in einer ähnlichen Studie gestellt. Der Vergleich der alten und der neuen Resultate ergibt ein interessantes Bild: Bei beiden Gruppen ist die Zustimmung zu den positiven Aussagen über Werbung gestiegen – bei den Werbeaffinen deutlich, bei den Werbekritischen leicht.
Agnes Piernikarczyk
Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie zählt für mich, wie stark sich die Akzeptanz von Werbung in den letzten zehn Jahren zum Positiven gewandelt hat – nicht nur bei werbeaffinen Personen, sondern auch bei werbekritischen.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager, Ipsos Switzerland
Studiendesign
2. Bewertung verschiedener Werbemittel
Im zweiten Fragenblock der Studie wurden die Teilnehmenden gefragt, wie stark sie verschiedene Werbemittel beachten. Dabei fällt auf: Erstens sieht diese Rangliste bei den Werbeaffinen anders aus als bei der Gesamtheit aller Befragten. Zweitens beachten diese Personen fast alle Werbemedien stärker als die Gruppe der Werbekritischen. Oder umgekehrt gesagt: Personen mit Stopp-Werbung-Vermerk sind Werbung gegenüber generell kritischer eingestellt und beachten sie weniger – unabhängig vom gewählten Werbemedium. Fürs Marketing der werbetreibenden Unternehmen bedeutet dies, dass sich werbekritische Kundinnen und Kunden auch auf anderen Kanälen kaum wirkungsvoller ansprechen lassen als mit Direktwerbung.
Bei den werbeaffinen Personen gehören physische Werbesendungen nicht nur zu den am stärksten beachteten Werbemitteln. Sie werden auch rege für die Informationsbeschaffung zu Aktionen und Rabatten genutzt:
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Werbung zu beachten und positiv wahrzunehmen, ist das eine. Doch wie wirkt sich die Streuwerbung bei den werbeaffinen Personen auf das konkrete Verhalten der Zielgruppe aus? Sehr stark, wie die Studie «Nutzung und Akzeptanz unadressierter Werbesendungen 2023» zeigt: 85 Prozent der werbeaffinen Antwortenden sagen, dass die Informationen aus unadressierten Werbesendungen ihr Einkaufsverhalten ab und zu oder sogar oft beeinflusst.
Interessant: Der Einfluss unadressierter Direktwerbung ist auch bei den Werbekritischen messbar. 35 Prozent lassen sich ab und zu bei ihren Einkäufen beeinflussen, neun Prozent sogar oft.
Wird Werbung als Geschenk ‹verpackt› oder impliziert sie eine Belohnung, kann sie auch bei werbekritischen Personen gut ankommen.
Agnes Piernikarczyk
Auf die Nachfrage, wie unadressierte Mailings das Einkaufsverhalten verändern, nennen in beiden befragten Gruppen am meisten Personen die Nutzung von Rabatt-Coupons und Aktionen. Bei den Werbekritischen profitieren 55 Prozent davon, bei den Werbeaffinen sogar 63 Prozent:
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Unadressierte Werbung ist besser als ihr Ruf – für einige Branchen ist sie gar unverzichtbar. Denn sie ist effizient, reichweitenstark und fördert den Absatz wie kaum ein anderes Medium.
Dass werbeaffine Personen die unadressierten und adressierten Werbesendungen als wichtige Informationsquelle bezüglich Aktionen und Rabatten sehen, ist derzeit besonders entscheidend für den Mediamix im Marketing. Denn ein Drittel der Befragten gibt an, in der aktuellen Krisenzeit mit Corona, Ukrainekrieg und Teuerung viel mehr oder etwas mehr Aktionen und Rabattangebote von Unternehmen zu nutzen.
Die Studie zeigt: Einige Werbemedien performen vor allem bei der Beachtung stark. Andere punkten besonders bei der Nutzung – sie dienen als Informationsquelle und Einkaufshilfe. Für eine optimale Wirkung empfiehlt es sich, diese Stärken zu vereinen.
Agnes Piernikarczyk
3. Nutzung und Akzeptanz unadressierter Werbesendungen
Gemäss der Studie erzielen unadressierte Werbesendungen eine hohe Reichweite. In 59 Prozent der Haushalte wird diese Form des Marketings von mindestens zwei Personen beachtet. Bei der Gruppe der Werbeaffinen fällt zudem die hohe Zahl beachteter Werbesendungen auf: 38 Prozent der Antwortenden geben an, pro Woche durchschnittlich mindestens vier Werbesendungen anzuschauen. Entsprechend hoch darf aus Sicht dieser Zielgruppe auch die Zahl der zugestellten Sendungen sein:
Passend zum grossen Interesse an Streusendungen fällt die Leserdauer hoch aus: 57 Prozent der Werbeaffinen schauen sich mehr als 5 Minuten pro Woche unadressierte Werbesendungen an, 23 Prozent sogar mehr als 10 Minuten.
Interessant: Nur gerade 12 Prozent der Werbekritischen geben an, überhaupt keine Zeit zum Betrachten unadressierter Direktwerbung aufzuwenden. Bei 59 Prozent sind es maximal fünf Minuten pro Woche. Auf den ersten Blick erscheint das nicht sonderlich plausibel, da diese Zielgruppe einen Stopp-Werbung-Vermerk am Briefkasten hat – also keine Werbung erhält.
Möglicherweise sehen sich diese Personen unadressierte Werbung an öffentlichen Orten oder bei Personen an, die keinen Stopp-Werbung-Vermerk haben. Zudem werden auch ihnen unadressierte Spendenmailings von Non-Profit-Organisationen zugestellt, da diese Mailings zu den offiziellen Sendungen gehören. Gut möglich also, dass sich viele Werbekritische zwar nicht für klassische Werbung, wohl aber für solche Spendenmailings interessieren und sie mehrere Minuten lang betrachten.
Gemäss den Studienresultaten ist auch die Gruppe der Werbekritischen durchaus an Aktionen interessiert und möchte sparen.
Agnes Piernikarczyk
Die Studie hat auch untersucht, wie sich die Akzeptanz für unadressierte Werbung gegenüber der Studie von 2013 verändert hat. Dazu wurden den befragten Personen die gleichen Aussagen über unadressierte Werbesendungen vorgelegt. Dabei zeigt sich: Die Werbeaffinen sind diesem Werbemittel gegenüber noch positiver eingestellt. Interessanterweise ist auch die Akzeptanz bei den Werbekritischen gestiegen. Allerdings fällt die Differenz im Zehn-Jahres-Vergleich kleiner aus als bei den Werbeaffinen.
Angesichts all dieser Resultate stellt sich die Frage: Was macht unadressierte Werbesendungen für Werbeaffine so interessant? Sie schätzen diese Form der Direktwerbung vor allem als Hilfsmittel zum Sparen:
Bei den beworbenen Produktgruppen haben werbeaffine Personen einen klaren Favoriten: Auf einer Skala von 1 bis 10 (10: Interessiert mich voll und ganz) bewerten sie die Aktionshinweise von Supermärkten und Detailhändlern mit 7,4. Auf den nächsten Plätzen folgen Ferien/Reisen (6,1) und Mode/Kleider/Schuhe (5,9). Viele weitere Themen und Produkte erzielen ebenfalls Durchschnittswerte über 5, werden also als interessant beurteilt. Unadressierte Werbung empfiehlt sich somit besonders für den Detailhandel, aber längst nicht nur für diese Branche.
Generell lässt sich sagen: Das Interesse an den in Streusendungen beworbenen Produkten ist bei Werbeaffinen unabhängig von der Produktgruppe bzw. vom werbenden Unternehmen ausnahmslos höher als bei Werbekritischen.
Dass werbeaffine Personen unadressierte Werbung nochmals deutlich besser bewerten als 2013, hat unter anderem folgende zwei Gründe: Erstens sorgen die aktuellen wirtschaftlichen und geopolitischen Unsicherheiten für einen kostenbewussteren Konsum. Zweitens führt die geringere Anzahl unadressierter Sendungen im Briefkasten zu einer höheren Beachtung.
Wie gut Rabatt-Coupons bei unadressierter Direktwerbung als Wirkungsverstärker funktionieren und wie stark sie zu einem Kauf bewegen, zeigen die Antworten auf eine separate Frage dazu. Demnach nutzen nur gerade 21 Prozent der Werbeaffinen selten oder nie Rabatt-Coupons:
Angesichts dieser intensiven Nutzung von Rabatt-Coupons überrascht es wenig, dass sich viele Werbeaffine noch mehr davon wünschen. Auf die Frage nach Verbesserungsmöglichkeiten bei unadressierten Werbesendungen werden zwei Punkte mit Abstand am häufigsten genannt: 51 Prozent der Befragten wünschen sich mehr Coupons und 49 Prozent mehr Gratismuster/Produktproben. Unternehmen, die mit ihrer Direktwerbung punkten wollen, haben hier einen interessanten Hebel für eine besonders starke Wirkung bei ihren Kundinnen und Kunden.
Sparen, Profitieren und Neugier sind wichtige Motivatoren bei der unadressierten Werbung. Wer die Botschaften darauf ausrichtet und durch Coupons oder Gewinnspiele verstärkt, hat bei werbeaffinen Kundinnen und Kunden beste Erfolgschancen.
Aus einem einfachen Blatt Papier kann ein spannend aufgebauter, wirkungsvoller Werbeflyer entstehen. Vieles muss beachtet werden, so etwa die Falzart und die Struktur.
Für die Studie «Nutzung und Akzeptanz unadressierter Werbesendungen 2023» führte Ipsos Switzerland im Auftrag der Schweizerischen Post im Sommer 2023 eine Online-Befragung durch. Zur Grundgesamtheit gehörten Personen zwischen 18 und 80 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz sowie im Tessin. Von den 1500 teilnehmenden Personen gehören je die Hälfte zu den Werbeaffinen (kein Stopp-Werbung-Vermerk am Briefkasten) und zu den Werbekritischen (Stopp-Werbung-Vermerk am Briefkasten). Ein Teil der Fragen ist identisch mit einer Studie von 2013, was einen Vergleich der Resultate ermöglicht.
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