Gewinnspiel-Marketing: Gezielt den Spieltrieb wecken

Psychologische Mechanismen hinter Gewinnspielen

Zusätzlich zum geweckten Spieltrieb wirken bei Gewinnspielen noch weitere psychologische Mechanismen, die den Erfolg steigern. Unter anderem reagieren Menschen stark auf Belohnungen: «Wenn wir gewinnen, wird Dopamin ausgeschüttet – das macht uns glücklich», so Fabio Emch. Auch die soziale Komponente von Gewinnspielen sei nicht zu unterschätzen: «Wenn wir sehen, dass andere mitmachen, fühlen wir uns als Teil einer Gemeinschaft, was die Teilnahme noch attraktiver macht. Ich nenne das den ‹Tombola-Effekt›.»

Patrick Grünberg, CEO der Gewinnspiel-Marketing-Agentur HAPPY Marketing Solutions AG, sieht einen weiteren psychologischen Mechanismus – die kognitive Kalkulation: «Die Teilnehmenden schätzen unbewusst ihre Gewinnwahrscheinlichkeit ab. Mechaniken wie Sofortgewinne oder Zwischenziehungen spielen dabei eine entscheidende Rolle. Sie vermitteln den Eindruck, dass die Gewinnchancen höher sind. Wenn die Teilnehmenden das Gefühl haben, ihre Chancen beeinflussen zu können, wird die Teilnahme am Gewinnspiel als besonders lohnend empfunden.»

Gezielt einsetzen können Unternehmen auch einen weiteren psychologischen Mechanismus: die Angst, etwas zu verpassen – auch als FOMO (Fear of Missing out) bekannt. «Es geht darum, Dringlichkeit durch zeitliche oder mengenmässige Verknappung zu erzeugen», sagt Robert Schmidt, Inhaber der Gewinnspiel-Marketing-Agentur Marketing Chäschtli. «Die FOMO motiviert dann zur schnellen Teilnahme.»

Gewinnspiele wirken entlang der ganzen Customer Journey

Gewinnspiele ermöglichen also eine intensive Interaktion mit der Zielgruppe. Positive Erlebnisse bei der Teilnahme haben oft nachhaltige Effekte: Sie steigern die Markenbekanntheit, verbessern das Markenimage, generieren neue Leads, stärken die Loyalität der bestehenden Kundschaft und können sogar den Absatz erhöhen.

Laut Patrick Grünberg lassen sich Gewinnspiele in jeder Phase der Customer Journey einsetzen: «In der Awareness-Phase erzeugen sie erste Aufmerksamkeit und machen potenzielle Kundinnen und Kunden auf die Marke aufmerksam. In der Consideration-Phase motivieren Sie die Teilnehmenden, sich intensiver mit der Marke und deren Produkte zu beschäftigen. In der Purchase-Phase können Gewinnspiele einen entscheidenden Kaufanreiz setzen. Und in der Retention-Phase tragen sie dazu bei, langfristige Bindungen zu schaffen oder bestehende Kundinnen und Kunden zu reaktivieren.»

12 Tipps für mehr Erfolg mit Gewinnspielen

1. Konsequente Zielgruppenorientierung

Definieren Sie eine klare Zielgruppe und stimmen Sie die Kanäle für die Teilnahme, den Spielmechanismus, die optische Gestaltung und weitere Eckpunkte Ihres Gewinnspiels darauf ab. Ein Beispiel: Sie produzieren Artikel des täglichen Bedarfs und setzen auf Gewinnspiele, um rasch neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. «Dann kann es besonders erfolgsversprechend sein, gezielt Wechselkäufer anzusprechen», sagt Patrick Grünberg von der HAPPY Marketing Solutions AG. «Diese Personen sind weniger markentreu und lassen sich durch die Aussicht auf attraktive Gewinne leicht dazu bewegen, ähnliche oder gleiche Produkte bei einer anderen – also Ihrer – Marke zu kaufen.»

2. Richtiger Zeitpunkt

Genügend stark beworben, funktioniert Ihr Gewinnspiel zwar zu jedem Zeitpunkt. Doch mit einem aktuellen Aufhänger können Sie den Aufwand für die Vermarktung reduzieren. Profitieren Sie etwa von der Aufmerksamkeit, die ein Sportereignis, ein Feiertag oder ein Special Shopping Day generiert.

3. Attraktive Preise

Wählen Sie Preise, die Ihre Zielgruppe zur Teilnahme motivieren. Dabei kommt es nicht zwingend auf den finanziellen Wert an. Auch mit Exklusivität (z. B. Teilnahme an exklusivem Event) oder Originalität (z. B. Erlebnis für Gewinnerin und mehrere Freunde) können Sie punkten. Wichtig ist jedoch immer: «Die Preise sollten für die Zielgruppe relevant sein», so Fabio Emch von Jim & Jim. «Markenbezogene Preise wie eigene Produkte oder Dienstleistungen ziehen oft eine engere Zielgruppe an, die dafür umso bewusster an Ihrem Gewinnspiel teilnimmt. Allgemeine Preise wie etwa elektronische Geräte hingegen sprechen ein breiteres Publikum an, bergen aber das Risiko, weniger qualifizierte Leads zu generieren.» Wägen Sie also abgestimmt auf Ihre Ziele zwischen Reichweite und Lead-Qualität ab.

4. Mehrere kleine statt eines grossen Preises

Mehrere Preise in Aussicht zu stellen, wirkt sich oft positiver auf die Teilnahme aus als ein einziger grosser Gewinn. «Denn die Wahrscheinlichkeit, etwas Kleines zu gewinnen, wird höher eingeschätzt – und damit steigt die Teilnahmebereitschaft», erklärt Robert Schmidt von Marketing Chäschtli.

5. Einfache Teilnahme

Halten Sie die Hürden für eine Teilnahme tief: Ein gutes Gewinnspiel hat klare Regeln und eine leicht zu bewältigende Aufgabe, erfordert wenig Zeit, ist technisch leicht zu nutzen oder setzt ganz auf physische Kanäle (z. B. unadressiertes Mailing mit Rubbelfläche oder Antwortkarte). Beschränken Sie zudem die persönlichen Angaben, die Sie von den Teilnehmenden verlangen, auf das Nötigste. «Unternehmen neigen oft dazu, zu viele Daten abzufragen. Das wirkt abschreckend. Deshalb lautet die Devise: Weniger ist mehr», so Robert Schmidt.

6. Klare Datennutzung

Falls Sie mit Ihrem Gewinnspiel Leads generieren wollen: Sagen Sie den Teilnehmenden klar, wie und wofür Sie ihre Daten nutzen werden. Das schafft Transparenz und erhöht das Vertrauen. Die korrekte Datennutzung gehört zu den gesetzlichen Vorgaben für Gewinnspiele, die Sie beachten müssen. Mehr dazu lesen Sie im Interview mit Rechtsanwalt Martin Steiger.

7. Ansprechendes Design

Die Optik entscheidet – davon ist Robert Schmidt überzeugt: «Das Design muss zu Ihrer Markenwelt passen. Ein Online-Gewinnspiel zum Beispiel sollte sich nahtlos in die Website einfügen. Mängel wie unscharfe Bilder oder amateurhafte Grafiken haben Konsequenzen: Sieht ein Gewinnspiel unprofessionell aus, hinterlässt es einen unseriösen Eindruck. Dadurch sinkt die Teilnahmebereitschaft der Zielgruppe.»

8. Crossmediale Vermarktung

Genau wie bei Ihrem restlichen Marketing zählt bei einem Gewinnspiel die crossmediale Vermarktung. Das sieht auch Fabio Emch so: «Menschen bauen Vertrauen auf, wenn sie mit dem Gewinnspiel mehrfach und auf unterschiedlichen Kanälen in Berührung kommen.» Ein häufiger Fehler, den er beobachtet: «Das Gewinnspiel wird nicht breit und gezielt genug beworben. Das mindert die Reichweite – und damit auch die Wirkung.»

9. Gamification

Längst nicht jedes Gewinnspiel hat einen Gamification-Aspekt. Oft geht es nur darum, ein Formular auszufüllen. Doch das ist laut Robert Schmidt eine verpasste Chance: «Mit Gamification erhöhen Sie den Spassfaktor, schaffen durch eine kurze Aufgabe eine positive Interaktion mit Ihrer Marke und verlängern dabei noch die Zeit, die die Teilnehmenden auf der Landingpage oder einem anderen Kanal verbringen.»

10. Feedback

Geben Sie den Teilnehmenden ein Feedback und bedanken Sie sich für die Teilnahme. «Diese Nachricht kann zum Beispiel einen Gutscheincode für Ihren Onlineshop enthalten, um die generierten Leads gleich wieder in Ihre Markenwelt zu ziehen», so Robert Schmidt.

11. Virale Elemente

Gewinnspiele mit teilbaren Inhalten können die organische Verbreitung in sozialen Medien erheblich steigern. Integrierte Social Share Buttons ermöglichen es den Teilnehmenden, das Gewinnspiel einfach auf ihren Social-Media-Kanälen mit Freunden zu teilen. «Ein bewährter Ansatz ist, die Gewinnchancen zu erhöhen, wenn das Gewinnspiel geteilt wird», erklärt Fabio Emch. «Allerdings sollte das Teilen stets optional bleiben. So wird die Viralität gefördert, ohne potenzielle Teilnehmende auszuschliessen.»

12. Nachbereitung

Auch eine detaillierte Auswertung am Schluss gehört zu den Faktoren, um langfristig mit Gewinnspiel-Marketing erfolgreich zu sein. Analysieren Sie dazu die wichtigsten Kennzahlen. Und fragen Sie sich: Hat das Gewinnspiel zu unserer Zielgruppe gepasst? Was können wir beim nächsten Mal verbessern?