Disruption und Transformation – zwei oft gehörte Buzzwords, die häufig verwechselt werden. Dabei bezeichnen sie zwei unterschiedliche Entwicklungen. Unternehmen sollten beide kennen, um Chancen und Gefahren richtig einzuschätzen. Höchste Zeit also, Klarheit ins Begriffswirrwarr zu bringen.
Disruption steht für eine einschneidende, tiefgreifende Veränderung. Im wirtschaftlichen Umfeld hat ein solcher Umbruch zur Folge, dass bestehende Strukturen in Märkten oder Unternehmen aufgebrochen werden. Die Ursache sind oft innovative Ideen und Technologien. Diese ermöglichen die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder Produkte, die den Kunden einen grösseren oder zusätzlichen Nutzen bieten und deshalb bisherige Angebote verdrängen. Längst nicht jede Innovation bedeutet aber eine Disruption. Die meisten Innovationen entwickeln einen Markt eher weiter. Disruptive Innovationen hingegen verändern ihn grundlegend. Dass dies aus Sicht der übrigen Marktteilnehmer etwas Bedrohliches hat, zeigt bereits der englische Begriff «to disrupt»: Er steht übersetzt für «zerstören» oder «unterbrechen».
Eine disruptive Innovation kann ein Geschäftsmodell oder ganze Branchen in Frage stellen oder sogar ablösen, also existenzbedrohend sein. Für Unternehmen ist es überlebenswichtig, Risiken durch Disruptionen im eigenen Markt zu erkennen und richtig einzuschätzen. Viele disruptive Ideen beginnen klein. Um sie frühzeitig wahrzunehmen und darauf reagieren zu können, empfiehlt sich ein Trendmonitoring. Denn setzen sich innovative Ideen durch, kann es für eine Reaktion schon zu spät sein. Oder wie Tesla-Chef Elon Musk sagte: «If a trend gets obvious, you are too late».
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Transformation ist ein langfristiger Prozess von einem Ist-Zustand zu einem Ziel-Zustand. Dabei ist das Ziel nicht statisch, sondern verändert sich ebenfalls mit der Zeit. In einem Unternehmen beeinflusst eine Transformation alle wesentlichen Elemente wie Kultur, Vision, Strategie, Geschäftsmodelle, Produkte, Organisation, Prozesse, Methoden, Kompetenzen und die Ausbildung. Idealerweise bedeutet eine Transformation nicht nur einen einmaligen, grundlegenden Wandel, sondern einen laufenden Optimierungsprozess.
Ein Transformationsprozess hilft einem Unternehmen dabei, seinen Erfolg nachhaltig zu sichern. Das kann einerseits aus eigener Initiative und ohne äusseren Handlungsdruck im Rahmen der Unternehmensentwicklung geschehen. Immer häufiger werden Transformationen andererseits aber durch Disruptionen nötig. Hier zeigt sich der Unterschied der beiden Begriffe: Die Disruption ist die Ursache, die eine Transformation als Antwort darauf auslöst. Oder anders gesagt: Eine rechtzeitige Transformation senkt das Risiko von Unternehmen, einer Disruption zum Opfer zu fallen. Weil sich Technologien und Produkte immer rascher verändern, transformieren sich die meisten Unternehmen von produktzentrierten zu kundenzentrierten Organisationen. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren jeder Transformation gehört eine klare Vision, welche die Mitarbeitenden in allen Bereichen kennen und mittragen.
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Wird die tiefgreifende Veränderung durch eine digitale Innovation ausgelöst, spricht man von einer digitalen Disruption. Die Digitalisierung per se ist nicht disruptiv. Aber sie fungiert oft als Initiator und Treiber von disruptiven Innovationen. Denn durch digitale Technologien lassen sich viele Prozesse effektiver und effizienter gestalten.
Digitale Disruptionen können besonders unvermittelt auftauchen. Unternehmen sollten deshalb konstant beobachten, wie digitale Technologien die Branche verändern. Reagiert ein Unternehmen rechtzeitig, kann es zu den Ersten gehören, die auf den Zug aufspringen, und disruptive Technologien als Chance nutzen.
Die digitale Transformation bezeichnet einen Transformationsprozess, dessen Ursache bei digitalen Technologien liegt. Solche Treiber können digitale Infrastrukturen wie das Internet, Hardware wie die mobilen Geräte, Software, Anwendungen wie das E-Banking oder neue Geschäftsmodelle wie Sharing-Plattformen sein. Eine digitale Transformation erfolgt oft zweiseitig bei den Anbietern und bei den Kunden. Einerseits passen die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle und Angebote an und digitalisieren ihre Prozesse. Andererseits gehört zur digitalen Transformation auch, dass die Konsumenten digitale Technologien breit nutzen – also ihre Bedürfnisse, ihre Gewohnheiten und ihr Verhalten ändern.
Von einer digitalen Transformation profitieren sowohl kleine als auch grosse Unternehmen im besten Fall gleich mehrfach. Erstens können sie viele ihrer Prozesse vereinfachen oder sogar automatisieren – etwa bei Beschaffung, Produktion, Logistik, Administration und Kommunikation. Diese Entwicklung ist zwar zunächst mit Investitionen verbunden, senkt aber längerfristig die Kosten durch Produktivitätsgewinne. Zweitens verbessert sich die Servicequalität, weil die Kunden viele Dienste rund um die Uhr schnell und einfach mit ihrem mobilen Gerät nutzen können. Drittens ermöglicht eine digitale Transformation ein effektiveres Marketing. Denn Unternehmen stützen ihre Marketingentscheidungen stärker auf Kundendaten ab. Sie nutzen diese Daten, um mit den Kunden einen individuellen Dialog zu pflegen und ihnen für sie relevante Angebote zu machen. Beim Auswerten der Daten kommt vermehrt künstliche Intelligenz zum Einsatz.
