Megatrend Individualisierung
Chance und Herausforderung
Der Trend zur Individualisierung von Produkten, zur sogenannten «Mass Customization», fordert Unternehmen heraus: Die Herstellung der Produkte und die Kommunikation mit den Kunden müssen angepasst werden. Neue Technologien helfen dabei und eröffnen sowohl der Gesellschaft als auch Unternehmen unzählige neue Möglichkeiten.
Verändertes Konsumverhalten
In wenigen Sekunden wird aus einem Standardprodukt das ganz eigene Ding. Auf mymuesli.com wird man zum Kreateur und klickt sich in tausendfacher Kombinationsmöglichkeit Flocken, Früchte, Nüsse und Toppings zusammen. Mit dem Online-Programm «NIKEiD» werden wir zu Designern und gestalten einen Turnschuh mit den bevorzugten Farben und dem Material nach Wunsch. Badeanzüge des italienischen Herstellers Calzedonia lassen sich neuerdings mit eigenen Sprüchen versehen.
Verändertes Konsumverhalten
Willkommen in der Welt von «Mass Customization», der Individualisierung von Produkten im Industriezeitalter. Dieser Trend fügt sich ein in den Megatrend der Individualisierung, wie ihn das Gottlieb Duttweiler Institut nennt: Eine tiefgreifende Entwicklung, die zahlreiche Bereiche der Gesellschaft erfasst und zunehmend verändert. Das betrifft auch das Konsumverhalten: Der Streaminganbieter Spotify lässt seine Kunden eigene Playlists zusammenstellen und schlägt entsprechend den Vorlieben neue Songs vor. Das führt dazu, dass einige Künstler ihre Songs gar nicht mehr in Alben, sondern einzeln veröffentlichen.
Die Technologie ist so weit
Nun erreicht der Megatrend Individualisierung auch den Bereich, der wie kein zweiter für Standardisierung steht: die Industrie. Und trifft auf eine zunehmende Nachfrage, gerade unter jungen Konsumenten. Dies zeigt das «Consumer Barometer» der Beratungsfirma KPMG Deutschland von 2017. Laut der Studie haben bereits 30 Prozent der befragten deutschen Konsumenten ein individualisiertes Produkt gekauft. 55 Prozent sind bereit, für solche Produkte tiefer in die Tasche zu greifen. Und 60 Prozent der Befragten erwarten, dass Unternehmen in Zukunft mehr individualisierte Produkte anbieten. Gewünscht werden mehr persönliche Optionen, in erster Linie bei Schuhen und Kleidern, aber auch bei der Wohnungseinrichtung und Elektronikprodukten. «Natürlich sind diese Wünsche auch der Veränderung der Gesellschaft geschuldet», sagt Marcus Schögel, Professor und Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen. «Aber heute reagieren nicht nur junge Konsumenten positiv auf individuelle Produkte. Entscheidend ist: Heute ist die Technologie so weit, dass die Industrie mit ihren Leistungen auf individuelle Ansprüche eingehen kann.»
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Das Zmorge nach Mass
Auf der mymuesli-Webseite kann man sich online das eigene Müesli zusammenstellen. Von drei Studienfreunden 2007 gegründet, bietet das Unternehmen inzwischen weitere Produkte wie Riegel, Porridge, Granola, Tees oder Milchersatzprodukte an. Das Angebot an Zutaten wird laufend erweitert sowie mit saisonalen Vorschlägen für Müesli-Mischungen ergänzt.
Bild: mymuesli/Viktor Strasse
Ein Kleid für viele Gelegenheiten
So ein schönes Kleid! Zu schade, wenn man es nur einmal tragen könnte. Deshalb lancierten die beiden Gründerinnen Claudia und Gabi piqyourdress. Sie bieten ein Mix&Match-Konzept für zweiteilige Abend- und Hochzeitskleider an. Oberteil und Rock können individuell ausgewählt und danach nicht nur als Kombi für den festlichen Auftritt, sondern auch einzeln in die tägliche Garderobe integriert werden.
Bild: piqyourdress/Angelika Annen Fotografie
Ein einzigartiges Velo
Mitten im Zürcher Kreis 4 findet sich die Velowerkstatt Zweiradgeber. Das Team rund um Miro Kondres bietet mit der Eigenmarke 2 Bicycles sechs unterschiedliche Modelle an, die Moritz, Martha oder Milan heissen. Diese Stadt-Fahrräder werden jeweils nach individuellen Wünschen zusammengebaut, lackiert und ausgerüstet.
Bild: Zweiradgeber
Handbemalte Flacons
Die Zürcher Traditionsparfumerie Osswald bietet eine grosse Auswahl an hochwertigen Düften an. Darunter sind auch die Produkte von M. Micallef aus Grasse. M. Micallef produziert nun aber nicht nur exquisite Parfums, sondern auch handbemalte Flacons und ermöglicht auf Wunsch des Kunden eine ganz individuelle Bemalung. Wer es noch persönlicher mag, kann zudem seinen eigenen Duft kreieren lassen.
Bild: M. Micallef
Hell, dunkel oder mit Kokos?
Die Lindor-Kugeln sind bei Herr und Frau Schweizer beliebt. Online können Schokoladen-Liebhaber mit dem Angebot «Pick & Mix» ihre ganz individuelle Mischung zusammenstellen. Denn die Kugeln gibt es in zwölf verschiedenen Geschmacksrichtungen von Mandel, Kokosnuss über Caramel bis hin zu Cappuccino. Im Angebot stehen verschiedene Packungsgrössen und wer den Kugelmix verschenken möchte, kann eine persönliche Grusskarte dazu bestellen.
Bild: Lindt&Sprüngli
Diese Flasche ist ein Unikat
1908 gegründet, gehört die Sigg Switzerland Bottles AG zu den bekanntesten Marken der Schweiz. Das Unternehmen bietet seinen Kunden die Möglichkeit, ihre Trinkflasche individuell gravieren zu lassen. Online stehen vier Modelle und drei Grössen zur Auswahl. Mithilfe eines 3D-Flaschenkonfigurators können schliesslich Bild, Text oder Logo nach Wunsch ergänzt werden.
Bild: Sigg AG
Höhere Zahlungsbereitschaft vorhanden
Höhere Zahlungsbereitschaft vorhanden
Individuelle Produkte seien im Grunde nichts Neues, erklärt Schögel: Sie dominierten früher das Handwerk. Der Schreiner lieferte ein Möbel nach Mass, der Metzger schnitt das gewünschte Stück Fleisch zurecht. Im Luxussegment hat das Handwerk auch überlebt. Zum Beispiel der Massschneider, der einen perfekt sitzenden Anzug verspricht. Doch für die breite Kundschaft fokussierte sich die Wirtschaft in der Industrialisierung Ende des 19. Jahrhunderts auf Massenprodukte, die sich möglichst automatisiert herstellen liessen. Nur so liess sich der Konsumhunger einer schnell wachsenden Bevölkerung stillen. «Sie können einen Ford in jeder Farbe haben, solange er schwarz ist», lautet ein berühmtes Zitat von Henry Ford, dem Pionier der Fliessband-Produktion. «Erst in den 90er-Jahren begann die Automobilindustrie damit, Fahrzeuge individueller zu gestalten», erzählt Schögel. So kam etwa das offene Verdeck für Sommer-Versionen auf den Markt – ein guter Zusatzverdienst für die Autoindustrie. «Die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Sonderausstattungen war und ist weiterhin hoch.»
Chance für den Standort Europa
Doch erst die Entwicklung der Technologie der Industrie 4.0 – 3D-Drucker, vernetzte Robotik, Big Data – erlaubt die Kombination von Massenproduktion und Individualisierung. Das Resultat heisst «Mass Customization». Diese ist inzwischen nicht nur in der technologisch führenden Automobilindustrie Realität, wo der Kunde neben Farbe, Polsterung und Felgenart zahlreiche weitere Spezifikationen wählt. Sie erobert nun auch weitere Branchen. «Anhand des Scans des eigenen Fusses können fortschrittliche Hersteller heute einen massgeschneiderten Turnschuh fertigen», weiss Schögel.
Heute ist die Technologie so weit, dass die Industrie mit ihren Leistungen auf individuelle Ansprüche eingehen kann.
Für die Unternehmen heisst dies jedoch: Umdenken. In der konventionellen Industrie wird ein Produkt typischerweise in Europa oder Amerika entworfen, dann in einem Schwellenland in grosser Stückzahl produziert und wieder an den Detailhandel in der ersten Welt ausgeliefert. Die individualisierte Produktion erhöht den Zeitdruck: «Der Kunde mag nach dem Fuss-Scan nicht monatelang auf seinen Turnschuh warten», sagt Schögel. Customized-Unternehmen produzieren deshalb oft lokal. Für Schögel ist dies eine Chance Industrieproduktion wieder zurück nach Europa zu holen. «Denn oft benötigt eine Customized-Produktion grosses Fachwissen.»
Sprechen Sie Ihre Kundinnen und Kunden persönlich an
Wer seinen Namen liest, fühlt sich angesprochen und wertgeschätzt. Doch mit der heutigen, datengestützten Hyperpersonalisierung liegt noch mehr drin. Unser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Kundinnen und Kunden individualisierte, sprich relevante Informationen bieten.
Individualisierung verlangt eine neue Art der Kommunikation
Individualisierung verlangt eine neue Art der Kommunikation
Die Herausforderung von «Mass Customization» liegt jedoch nicht nur in der Herstellung, sondern auch in der Kommunikation mit den Kunden. Denn nur weil sie das Produkt mitgestalten, wird dieses nicht automatisch besser. «Man muss dem Kunden klarmachen, dass eine Müeslimischung aus Quinoa, Oliven und Sesam vermutlich bitter sein wird», sagt Schögel. Firmen müssten in Zukunft einen neuen Weg finden, die Kunden zu betreuen. «Der Kunde muss sich möglichst gut vorstellen können, wie sein Produkt in der Realität aussieht.» Schögel verspricht sich hierbei einiges von Augmented Reality-Ansätzen, die in der Autoindustrie bereits erprobt werden.
Hauptsache mitbestimmen
Vielleicht ist es auch gar nicht so tragisch, wenn ein vom Kunden gestaltetes Produkt nicht perfekt ist. Der deutsche Wirtschaftsprofessor Frank Piller, einer der führenden Forscher auf dem Gebiet, hat herausgefunden, dass der Prozess, in die Gestaltung ihres Produktes einbezogen zu werden, für viele Kunden wichtiger ist als das Resultat. Dieses Phänomen ist auch als «Ikea-Effekt» bekannt. Bereits 2009 liess ein US-Ökonom Probanden Gebote für zwei identische Möbelstücke abgeben. Eines hatten sie selbst zusammengebaut, das andere nicht. Die Gebote für die selbstgebauten Möbel waren deutlich höher. Oder, um die Psychologie hinter der Produkt-Individualisierung kurz zusammenzufassen: Ich habe es gemacht, also ist es grossartig.
